PRIX « MARIE-DOMINIQUE HAGELSTEEN » 2021
Pour une publicité responsable
Rémi Devaux, chercheur en économie à Mines ParisTech (Cerna) / Ekimetrics remporte le Prix de Contribution à une publicité responsable 2020 pour ses travaux sur les Impacts de la publicité hors ligne sur la publicité numérique.
L’auteur constate que l’évaluation de la publicité en ligne et sa régulation sont des enjeux majeurs de l’économie numérique.
Son propos est de quantifier l’impact de la publicité dans les grands media de masse (TV, radio, presse, affichage) sur l’efficacité (requêtes, clics, achats) de la publicité de Google et Facebook.
Son travail utilise un modèle économétrique et se base sur l’exemple de sept annonceurs des secteurs du tourisme et de la cosmétique.
Première observation : il y a bien captation de valeur et les coûts du ciblage pour l’annonceur sont sous-évalués, puisque cette externalité n’est pas prise en compte
Seconde observation : la publicité en ligne, facturée au clic, a plus à voir avec la distribution qu’avec la communication. Marché en ligne et hors ligne ne définiraient pas un seul et même marché pertinent.
Ce travail a été jugé très sérieux et de très grande qualité par le jury, même si ses débouchés en termes d’évolution du pricing peuvent paraître lointains d’un point de vue opérationnel.
Il contribue de façon intéressante au débat sur la régulation de la publicité des plateformes.
Consulter le travail de recherche de Rémi Devaux
Le nombre insuffisant de candidatures amène à ne pas décerner le prix d’Initiative pour l’année 2020, année marquée par une actualité particulièrement difficile pour les entreprises du secteur.
Le module de cours « La communication responsable » de l’AACC et l’ADEME est disponible en ligne : https://www.aacc.fr/actualites-et-evenements/commissions/rse/communication-responsable
Candidats des Prix Marie-Dominique Hagelsteen pour une publicité responsable
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