L’ARPP FÊTE 10 ANS DE RÉGULATION PROFESSIONNELLE DE LA PUBLICITÉ

A l’origine, cette régulation professionnelle a été instituée sur un principe de loyauté et de véracité dans la publicité presse, alors premier media publicitaire, d’où sa première dénomination d’Office de Contrôle des Annonces.

Elle a peu à peu étendu son périmètre d’intervention en prenant l’appellation BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) en 1953, puis d’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) en 2008 : créant ainsi une nouvelle gouvernance.

10 ans d’évolution des parties prenantes

La France s’est ainsi vue dotée d’un dispositif complet, unique au monde, alliant prévention, conseil et contrôle de la bonne application des Recommandations, s’effectuant directement par l’ARPP dans le cadre de ses activités de veille et de bilans déontologiques.

Il est complété par l’action du Jury de Déontologie Publicitaire, troisième instance associée à l’ARPP.

En 2008, la réforme de l’ARPP a ainsi consacré son ouverture à toutes les parties prenantes : le JDP répond à l’objectif affirmé d’amélioration de l’efficacité du système déontologique. Indépendant, il est composé de membres experts impartiaux proposés par le CEP et le CPP, et par le Conseil d’Administration de l’ARPP – présidé par une « Haute personnalité indépendante », qui désigne le Président du JDP.

Le Jury de Déontologie Publicitaire peut être saisi par toute personne, physique ou morale, qui estime qu’une publicité diffusée ne respecterait pas les règles déontologiques, il statue alors sur le bien fondé de la plainte. La procédure permet de demander la révision de cette décision ; dans cette hypothèse, elle fait intervenir le Réviseur de la Déontologie Publicitaire.

En 2015, les 22 premiers avis du CEP ont été réunis dans un ouvrage AVIS A LA PUB sous la direction du président du CEP, Dominique Wolton, à l’occasion des 10 ans de cette première instance associée à l’ARPP.

C’est en 1992, que notamment l’ARPP et l’ASA, l’organisme de régulation professionnelle britannique, deux des plus importants Self-Regulatory Organisations d’Europe, l’ASAI en Irlande, IAP en Italie, SRC aux Pays-Bas…. ont cofondé, à Bruxelles, l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité, dénommée en anglais European Advertising Standards Alliance (AEEP/EASA).

Les règles d’éthique de chaque pays sont fondées sur le Code de la Chambre de Commerce Internationale, le Code ICC éclairé de cadres thématiques (Frameworks). Elles sont le socle du Code de l’ARPP des Recommandations de la publicité, complètement revu en 2017.

La mission première de l’ARPP est de parvenir à concilier la liberté de communication publicitaire et le respect des consommateurs

Le maintien de cet équilibre entre acceptabilité, créativité et responsabilité est au cœur de l’autodiscipline publicitaire.

Afin d’être efficace, le processus de régulation professionnelle doit orienter, guider, tout en préservant la liberté de création, soutien à l’économie et l’investissement des entreprises.

Actualisation simplification et transmission des règles

Ainsi les professionnels se sont donc volontairement donnés des règles, dites Recommandations de l’ARPP, pour que la publicité en France soit exemplaire.

Au cours des années 2015 et 2016, l’ARPP avec le concours de ses instances associées, a procédé à une relecture générale de l’ensemble des Recommandations afin de vérifier leur pertinence et leur adéquation avec l’actualité réglementaire française et européenne.

Le Code de l’ARPP a donc été réactualisé et simplifié en 28 Recommandations. Un format plus ludique a été imaginé, plus adapté aux jeunes professionnels sous forme d’infographies, simplifiant et animant les Recommandations de l’ARPP.

Le « Jeu des 7 solutions », plateforme digitale permettant en 7 minutes de trouver 7 solutions créatives à des « erreurs » couramment constatées en publicité, a également été imaginé afin de permettre aux professionnels de jouer en testant leurs connaissances des règles éthiques au travers d’une « gamification ».

Dans un objectif pédagogique, l’ARPP a mis en place en 2016 les Ateliers Pub, permettant aux jeunes professionnels et aux jeunes futurs professionnels de s’approprier les règles et de mesurer la réalité pratique de leur application.

Conseils et contrôles des règles éthiques sur le digital

Ces 10 dernières années, les nouvelles formes d’influence, dues à la forte montée en puissance du digital ont été les thèmes privilégiés de réflexion du CEP qui ouvre la voie : trois des cinq prochains Avis portent sur ces questions et sur l’Intelligence Artificielle.

L’ARPP, garant de la liberté de communication publicitaire, doit donc anticiper et se renouvelle constamment pour répondre à toutes les nouvelles hypothèses qui surgissent, attestant ainsi de sa bonne plasticité.

Ainsi, afin de répondre aux attentes des professionnels et aux évolutions du marché, l’ARPP propose un accompagnement personnalisé sur le digital, elle a mis en place l’Observatoire des pratiques publicitaires digitales, sur les analyses duquel le label Digital Ad Trust s’appuie.

Par ailleurs, la Recommandation Communication Publicitaire digitale, a obtenu la médaille d’or de l’EASA. Elle a depuis intégré la première fiche d’éthique sur les communications associant les influenceurs et les marques

Réactivité face aux exigences du marché

L’ARPP a opéré une transformation numérique sans précédent ces 10 dernières années : l’activité opérationnelle ayant augmenté de près de 140 %, les services ont dû se transformer pour s’adapter aux nouveaux besoins du marché : création en 2010 de Pub ID, un dispositif unique permettant d’identifier et de décrire de manière systématique les films TV tout au long de la chaîne de production et de diffusion, et en 2013, la Dématérialisation de l’ensemble de ses processus métier et flux documentaires associés permettant une transparence sur l’état d’avancement des demandes formulées par les utilisateurs sur les services en ligne.

En parallèle, suite à une première certification délivrée en juillet 2012 par Bureau Veritas, la certification a été reconduite sur la norme ISO 9001:2015 : ce nouveau référentiel privilégie une approche des enjeux stratégiques et des attentes des parties prenantes par une analyse des risques et des opportunités.

Par ailleurs, l’ARPP détient un fonds d’actifs vidéo entièrement dématérialisé composé de près de 400 000 films publicitaires résumant 25 ans de pub TV assurant le dépôt légal de toute la publicité TV en France auprès de l’INA.

Approche mondiale à l’heure d’une publicité sans frontières

En octobre 2016, l’ICAS (International Council for Advertising Self-Regulation) présidée par José Domingo Gómez Castallo, Directeur Général de l’organisme espagnol Autocontrol, devient la nouvelle plateforme de développement de l’autorégulation à l’échelle mondiale : l’ARPP est là encore l’un des membres fondateurs.

Des modules pédagogiques harmonisés au niveau européen ont également été mis en place, afin de former les futurs professionnels de la publicité de manière cohérente pour l’international.

Les plaintes transfrontalières complètent cette organisation, qui permet une réponse européenne aux nouveaux enjeux de demain, comme ils l’ont été depuis la mise en place en 1992 de ce dispositif, qui ne coûte rien aux finances publiques, comme en France.

En 2018, l’ARPP est réélue à la présidence de l’EASA pour un second mandat de deux ans ; le BVP avait déjà présidé l’EASA, en alternance avec des homologues européens, dans les années 1990 et 2000.

A l’aune de ce voyage sur plusieurs décennies et au sein d’un marché de la communication publicitaire globalisé, on peut affirmer que le pari de la refondation engagée il y a 10 ans a été gagné : l’efficacité, l’autorité et la légitimité de la régulation professionnelle de la publicité ont été renforcées.

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