HISTORIQUE

De l'OCA à l'ARPP.

L’autorégulation publicitaire émerge dans les années 30 pour lutter contre la publicité mensongère avec la création de l’Office de contrôle des annonces (OCA) en 1935.
Peu à peu, son périmètre d’intervention va s’étendre pour englober toutes les étapes de la vie d’une publicité, avant et après sa diffusion.
L’histoire de l’ARPP – ex BVP – est intimement liée au rapport qu’entretient la population avec la publicité, tantôt hostile et méfiante, parfois séduite par celle-ci et attachée au discours publicitaire. Depuis plus de 80 ans, la démarche et la mission de l’ARPP s’inscrivent dans la recherche permanente d’un équilibre parfois complexe entre la liberté de création et la nécessaire responsabilisation des publicitaires.

Les prémices de l’Autorégulation (1935-1950) : la recherche de la vérité en publicité

Dès le début du XXème siècle, sous l’influence des pratiques américaines, les professionnels de la publicité commencent à se regrouper au sein de structures communes visant à défendre l’intérêt de l’interprofession, tant au niveau national (la Chambre syndicale de la publicité en 1905 et la Corporation des techniciens de la publicité en 1920 qui seront fusionnées au sein de la Fédération française de la publicité en 1935) qu’au niveau européen (l’Union continentale de la publicité est créée en 1927).

C’est à cette période que les publicitaires prennent conscience de la nécessité d’imposer à la publicité une exigence de vérité et de loyauté, condition première du succès de la publicité qui pâtit encore de l’hostilité et de la méfiance du public français. Cette volonté de moralisation qui imprègne désormais la profession trouve une première concrétisation avec la création le 29 août 1935 de l’Office de contrôle des annonces (OCA), dont la mission ressortira clairement des statuts de l’association [1] .

Dans le même esprit, la Chambre de commerce international adopte en 1937 un « Code de pratiques loyales en matière de publicité » qui s’attache à poser les fondements d’une responsabilité morale des publicitaires (interdiction des imitations et des annonces comparatives, principe de solidarité des différents métiers de la publicité).

De l’OCA au BVP : un rôle affirmé et une responsabilisation des professionnels renforcée (1953-2000)

Après une mise en veille de l’activité publicitaire durant la Seconde Guerre mondiale, la France entre dans une ère de modernisation et de croissance économique. Cette période faste – les Trente Glorieuses – propulse la France dans la société de consommation.

Dès la fin des années 50, la montée en puissance des mouvements consuméristes, qui se structurent, et les critiques des milieux intellectuels et universitaires nourrissent le sentiment anti-publicitaire qui refait surface après une accalmie au sortir de la guerre.De son côté, poursuivant les efforts de moralisation de son activité, la profession publicitaire souhaite repenser le modèle de l’autorégulation et décide de mettre en place un nouvel encadrement : le 20 août 1953, l’OCA cède la place au BVP (Bureau de vérification de la publicité), qui s’inspire du Code de la CCI refondé en 1948.

L’arrivée de la publicité à la télévision en 1968 offre de nouvelles perspectives à l’industrie publicitaire. A cette occasion, les parties prenantes souhaitent réformer l’organisation du BVP et renforcer ses moyens d’action, ce qui se traduit par l’adoption de nouveaux statuts le 19 novembre 1970, au terme desquels le BVP se donne pour mission « de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public ». Pour remplir cette nouvelle mission qui lui est impartie, le BVP établit, en concertation avec les professionnels, des Recommandations déontologiques posant les limites de l’acceptabilité du discours publicitaire.

Si le BVP n’est pas doté d’un pouvoir de censure, son rôle va bien au-delà de l’élaboration des règles interprofessionnelles. Il est notamment chargé de :

  • L’information des adhérents sur la réglementation applicable à la publicité ;
  • La délivrance de conseils portant sur les projets de messages publicitaires afin d’en analyser la conformité au regard des règles déontologiques et juridiques en vigueur ;
  • Prendre toutes les mesures nécessaires à la cessation des manquements aux règles par le biais d’interventions spontanées.

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« Apporter son concours en toutes circonstances pour assurer la sincérité de la publicité sous toutes ses formes et, en particulier, dans les annonces de presse  » ; « renseigner, selon ses moyens, les organes qui en font la demande sur les annonces trompeuses qui pourraient leur être transmises pour insertion  » ; « donner aux publicitaires, et aux annonceurs qui le demanderont, des avis sur la moralité et la légalité des projets d’annonces qui lui seront soumis ».

Le contrôle de la publicité télévisée est, quant à lui, soumis à une procédure a priori, très formalisée via la Commission consultative de visionnage de la Régie française de publicité (RFP) au sein de laquelle le BVP obtient un siège en 1968, date d’arrivée de la publicité commerciale sur l’ORTF (Office de radiodiffusion-télévision française).

Les années 70 et 80 sont marquées par un essor important de l’activité publicitaire et l’explosion des nouveaux supports, due notamment à la libéralisation de la radio et de la télévision qui ne font désormais plus l’objet d’un monopole d’Etat. Dans le même temps, les stratégies publicitaires s’internationalisent et le marché se structure désormais autour de grands groupes comme Publicis (première agence française), Carat ou Eurocom.

Si le public français semble plus favorable à la création publicitaire dans les années 80, il n’en reste pas moins méfiant et les règles applicables à la publicité sont multiples : françaises et européennes, déontologiques et légales. Sur cette période, l’activité du BVP est soutenue avec, pour l’année 1988, plus de 4 000 dossiers traités auxquels s’ajoutent plus de 5 000 consultations téléphoniques [2] . En 1992, le CSA délègue le contrôle a priori de la publicité au BVP tout en conservant toutefois le contrôle a posteriori.

Les années 90 sont une décennie fertile en matière de réglementation publicitaire. De nombreuses lois sectorielles visant à encadrer certaines pratiques sont ainsi adoptées dans plusieurs domaines tels que la transparence financière, la protection des consommateurs, la langue française, les opérations promotionnelles, la publicité comparative, les produits pharmaceutiques, l’énergie, les armes à feu, l’enseignement, la formation professionnelle, les annonces matrimoniales [3] . Au niveau européen, la cohésion des règles applicables à la publicité et la coopération des organismes d’autodiscipline se renforce en 1992 avec la création de l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (AEEP) ou European Advertising Standards Alliance (EASA), dont la première réalisation est la mise en place d’un système de gestion transfrontalière des plaintes dirigées contre les publicités.

Du BVP à l’ARPP : la maturité de l’autodiscipline publicitaire

Les années 2000 constituent un tournant pour l’activité publicitaire, tant du point de vue de l’évolution des supports de communication que de l’organisation de la profession. L’essor d’Internet aboutit à une réorganisation des groupes de communication, qui intègrent désormais le marketing digital comme une activité à part entière, et à l’émergence de nouvelles stratégies marketing recentrées autour de la marque (brand content ou contenu de marque).

Dans le contexte d’une société surinformée et de ce fait plus exigeante à l’égard de la publicité et des marques, le BVP souhaite à la fois renforcer le contrôle de la publicité et s’ouvrir à la société civile et aux parties prenantes. Le modèle de l’autodiscipline publicitaire bascule ainsi progressivement, à partir de 2005, vers un dispositif de régulation concertée de la publicité reposant sur de nouvelles instances associées :

  • En 2005, avec la création du Conseil de l’éthique publicitaire (CEP), instance de réflexion composée de personnalités qualifiées, dont le rôle est d’anticiper les questions éthiques de la publicité et les évolutions déontologiques ;
  • Puis en 2008, avec la mise en place du Conseil paritaire de la publicité (CPP) et du Jury de déontologie publicitaire (JDP). Le CPP, instance de concertation représentant les différentes tendances de la société (associations de consommateurs et environnementales), rend des avis préalables à l’élaboration et à la modification des règles déontologiques. Le Jury, instance de sanction composée de personnalités indépendantes, est chargé de se prononcer sur les plaintes du public à l’encontre des publicités qui ne seraient pas conformes aux règles déontologiques.

Cette restructuration est parachevée par le changement de nom du BVP qui devient l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Fait marquant, elle bénéficie également de la reconnaissance des Pouvoirs publics dans le cadre des travaux du Grenelle de l’Environnement et la signature de la Charte pour une publicité éco-responsable signée le 11 avril 2008.

La déontologie publicitaire en 10 dates

1935 : création de l’Office de Contrôle des Annonces (OCA)

1937 : adoption du premier code de la Chambre de commerce international (ICC)

1953 : le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) remplace l’OCA

1968 : le BVP obtient un siège à la commission de visionnage de la Régie Française de Publicité (RFP)

1973 : Première Recommandation « Hygiène et beauté »

1992 : le CSA délègue le contrôle a priori de la publicité télévisée au BVP Le BVP est co-fondateur de l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (EASA)

2004 : l’interprofession européenne signe, en présence de la Commission, la Charte européenne pour l’autodiscipline en publicité qui comprend 10 engagements

2005 : Création du Conseil de l’éthique publicitaire (CEP)

2008 : le BVP cède la place à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Deux nouvelles instances associées sont créées : le Conseil paritaire de la publicité (CPP) et le Jury de déontologie publicitaire (JDP)

2015 : L’éthique publicitaire fête ses 80 ans L’ARPP lance le chantier de la refonte du Recueil des Recommandations au terme duquel 42 Recommandations vont être modifiées ou supprimées

Les Présidents de l’OCA, du BVP et de l’ARPP depuis la fondation de l’association

Charles MAILLARD (1935 – 1940)

Bernard de PLAS (1940 – 1970)

André LECOMTE (1970 – 1971)

Philippe RENAUDIN (1971 – 1977)

Raymond ODENT (1977 – 1979)

Charles MERVEILLEUX du VIGNAUX (1979 – 1983)

Louis FOUGERE (1983 – 1986)

Jean RAVANEL (1986 – 1989)

Jean AUTIN (1989 – 1991)

Yves ROCCA (1991 – 1994)

Marie-Dominique HAGELSTEEN (1994 – 1998)

Jean-Michel GAILLARD (1998 – 1999)

Jean-Pierre TEYSSIER (1999 – 2010)

Dominique BAUDIS (Octobre 2010 – mai 2011)

François d’AUBERT (Désigné en novembre 2011)

[1] « Apporter son concours en toutes circonstances pour assurer la sincérité de la publicité sous toutes ses formes et, en particulier, dans les annonces de presse " ; "renseigner, selon ses moyens, les organes qui en font la demande sur les annonces trompeuses qui pourraient leur être transmises pour insertion " ; « donner aux publicitaires, et aux annonceurs qui le demanderont, des avis sur la moralité et la légalité des projets d’annonces qui lui seront soumis ».
[2] BVP Echos n°102, Janvier 1989.