Une campagne de presse met en cause un conseil récent délivré par le BVP au sujet d’une publicité en faveur de la réduction des déchets à la source.
Publicité et environnement : jusqu’où la désinformation ?
Une campagne de presse met en cause un conseil récent délivré par le BVP au sujet d’une publicité en faveur de la réduction des déchets à la source. Elle met en doute l’impartialité de l’organisme français de régulation professionnelle de la publicité, qui serait enclin à protéger les intérêts des « pollueurs » et des « marchands », et à sacrifier les objectifs du Grenelle. Au total, le BVP continuerait, selon ses détracteurs, « à agir contre l’environnement ».
Ces critiques calomnieuses, dénigrantes et mensongères, appellent plusieurs remarques :
- les publicités en question ont bénéficié, avant leur diffusion, d’un long travail avec les juristes-conseil du BVP, permettant, notamment, d’en limiter la portée dénigrante pour des marques qui étaient initialement tout à fait reconnaissables. Ces conseils ont été suivis et deux versions modifiées ont reçu notre aval. Restaient en suspens cinq visuels posant des problèmes de détail, et étaient donc diffusables au prix de très légères modifications (ex. changer la couleur d’un produit ou un mot dans une expression). Dans ces conditions, on peut s’interroger sur les motivations de l’indignation publique de l’annonceur… alors que le dossier était en passe d’être réglé et que, de surcroît, ses publicités ont été diffusées ;
- en délivrant ce type de conseil, notre organisme assure non pas la représentation de « méchants pollueurs » ou de « coupables intérêts marchands », mais simplement le respect du droit puisque, chacun le sait, il n’est pas possible légalement en France aujourd’hui de faire de la publicité dénigrant des marques ou des secteurs industriels. Ce n’est pas le BVP qui l’a décidé, c’est une règle juridique, et lorsqu’un professionnel nous demande un conseil, nous rappelons cette règle. Rien que de très normal ;
- Au delà de cette question du dénigrement de marques et/ou de secteurs, se pose une question de bonne information du public. Est-il possible, surtout dans une région exposée aux problèmes de pollution des eaux, d’écrire sur une publicité que « l’eau du robinet ça coule de source » ? Non, et d’ailleurs, l’annonceur lui même en a convenu, acceptant de modifier son visuel en conséquence. De même, est-il exact de faire croire au public que les fruits et légumes emballés ont perdu l’intégralité de leurs vitamines ?
Il est trop facile de se prévaloir du bien fondé d’une « cause » (ici la réduction des déchets ménagers à la source), si légitime soit-elle, pour s’exonérer du respect des règles de droit et de déontologie qui s’appliquent à tous les autres annonceurs.
Bien évidemment, dans le cas évoqué, le bien fondé du message délivré ne nous a pas échappé, mais notre conviction est que la fin ne justifie pas les moyens. Tous les annonceurs, que leur message soit d’ordre commercial ou d’ordre citoyen, sont logés à la même enseigne, et il trop facile pour ceux qui souhaitent transgresser la règle commune de se poser en victimes, en dévoilant le contenu de conseils délivrés à titre confidentiel et en dénigrant tout à la fois l’organisme de régulation des professionnels de la publicité et certains secteurs économiques qualifiés de « pollueurs ».
Que ceux qui ont à cœur l’éducation éco-citoyenne soient rassurés : le BVP a, au cours de ses derniers mois, étudié de très nombreuses campagnes publicitaires sur ce thème d’actualité et aucun n’a suscité les problèmes ici montés en épingle. Inversement, ceux qui dénoncent notre prétendu « laxisme » à l’égard des « marchands », savent-ils que les 2/3 des projets publicitaires commerciaux parlant de l’écologie soumis avant leur diffusion au BVP sont « retoqués », avec des demandes de modification ou de précision ?!
A la veille de la mise en place d’un nouveau dispositif de dialogue et de travail en commun sur la déontologie publicitaire, faisant une large place aux associations environnementales, nous espérons que ce procès d’intention révèle une méconnaissance du système de régulation en place plutôt qu’une volonté de nuire ou, de se faire de la publicité à peu de frais.