À l’occasion de l’entrée en application, le 2 août 2026, des obligations de transparence pour les déployeurs prévues par l’article 50 du Règlement (UE) 2024/1689 sur l’intelligence artificielle (IA Act), l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) publie une fiche pratique intitulée « Étiquetage des contenus publicitaires générés ou manipulés par l’intelligence artificielle », destinée à accompagner les acteurs du secteur publicitaire dans la mise en œuvre de ces nouvelles exigences.
Ces obligations de transparence prévues par l’article 50 du règlement IA ont été complétées par des lignes directrices de la Commission européenne ainsi qu’une FAQ, publiées le 20 juillet 2026.
Un outil opérationnel pour les professionnels
La fiche pratique est un document opérationnel mis à disposition des professionnels visant à faciliter l’application de ces dispositions dans le secteur de la publicité.
Elle propose notamment :
- Une présentation claire du cadre réglementaire applicable aux contenus publicitaires générés ou manipulés par l’IA ;
- Une grille d’analyse basée sur trois critères clés :
- Le niveau d’intervention de l’IA (modifications techniques mineures, manipulations substantielles ou génération complète) ;
- Le degré de réalisme du contenu (représentation fictive, stylisée ou réaliste) ;
- L’impact potentiel sur la perception de l’authenticité ou de la véracité du contenu par le consommateur.
- Un arbre décisionnel pour aider les professionnels à évaluer la nécessité d’un étiquetage ;
- Des cas pratiques illustrant les situations où un étiquetage est requis ou non ;
- Des modalités concrètes d’étiquetage, avec des exemples de mentions textuelles ou sonores (ex. : « Image générée par IA », « Voix générée par IA »).
Un contexte réglementaire en évolution
L’ARPP rappelle que, en France, les autorités compétentes pour contrôler le respect de ces obligations ne sont pas encore officiellement désignées. Cette désignation est prévue dans le cadre du projet de loi portant diverses dispositions d’adaptation au droit de l’Union européenne (DDADUE), actuellement en examen au Parlement.
Dans ce contexte, l’ARPP et le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) ne sont pas les autorités chargées de ce contrôle, mais la fiche pratique constitue un support essentiel pour :
- Anticiper les nouvelles règles de transparence ;
- Accompagner les professionnels dans leur mise en œuvre ;
- Guider les conseils délivrés par l’ARPP et, à terme, les avis qu’elle rendra une fois les dispositions nationales en vigueur.
Une ressource accessible à tous
La fiche pratique est dès à présent disponible sur le site de l’ARPP
Pour toute demande de conseil ou d’accompagnement, les professionnels peuvent se rendre sur www.arpp.pro.
Contacts presse
Magali JALADE, Directrice des Affaires publiques et juridiques
Stéphane MARTIN, Directeur Général
Mohamed MANSOURI, Directeur délégué
ARPP – Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité
23 rue Auguste Vacquerie – 75116 Paris
www.arpp.org/contact/
Paris, le 3 août 2026