Par Christine Albanel, Présidente de l’ARPP, ancienne ministre, et Stéphane Martin, Directeur général de l’ARPP
Si l’on devait résumer l’année 2025 en une image, ce serait celle d’un navire solide et agile, fendant les flots parfois agités de la publicité contemporaine, tout en gardant le cap vers des horizons toujours plus pionniers, où l’innovation sert l’éthique. Neuf décennies après sa création, l’ARPP n’a rien perdu de sa force. Bien au contraire : elle a su, une fois encore, innover sans renier ses fondamentaux, moderniser sans trahir son âme, anticiper sans oublier son passé.
En 1935, nos prédécesseurs fondaient l’Office de contrôle des annonces avec une conviction simple : la publicité devait être loyale, véridique et saine, tout simplement responsable. Quatre-vingt-dix ans plus tard, cette volonté en forme d’ambition a gardé toute son actualité. Dans un monde où les technologies bousculent les repères, où les attentes sociétales évoluent rapidement, et où les enjeux environnementaux s’imposent avec urgence, l’ARPP a continué à incarner cette exigence éthique avec constance.
2025 fut une année charnière. Une année où nous avons osé, expérimenté et réussi. Une année où nous avons démontré que l’autorégulation n’est pas un frein à la créativité, mais le cadre indispensable qui la rend responsable et durable, et qui la mène aussi à explorer des voies nouvelles.
I – La régulation, socle de notre crédibilité
Un cadre déontologique constamment actualisé
La régulation publicitaire n’est pas un édifice figé. C’est un cadre vivant qui doit s’adapter aux défis de son temps. En 2025, nous avons repensé, actualisé et renforcé ce cadre pour qu’il demeure à la hauteur des attentes de la société.
L’intégration du Code ICC a marqué une étape majeure. En alignant notre Code de l’ARPP et ses 31 Recommandations transversales et sectorielles sur la 11e édition depuis 1937 de ce socle international, nous avons renforcé la cohérence de notre dispositif, tout en préservant la singularité française. Ce travail, mené avec le Conseil Paritaire de la Publicité, garantit des règles claires, reconnues et applicables.
La Recommandation « Crypto-actifs » de l’ARPP, élaborée avec l’AMF et l’ACPR (Banque de France) – deux Autorités publiques avec lesquelles l’ARPP a une Convention de partenariat, respectivement signée en 2011, actualisée en 2022 avec le régulateur de la Place financière française, et en juin 2025 avec le régulateur des banques et assurances -, clarifie les obligations des professionnels dans un secteur en pleine expansion. En intégrant les dispositions du règlement européen MiCA, nous offrons aux acteurs un cadre sécurisé et préventif, tout en protégeant davantage les consommateurs contre des dérives.
La 4e Charte alimentaire (2025-2029), sous la supervision de l’ARCOM, et la Recommandation « Comportements alimentaires » de l’ARPP ont été revues pour répondre aux enjeux de santé publique, en lien avec les autorités sanitaires et les associations. Nous avons renforcé nos règles en cohérence avec les orientations portées dans le cadre du Programme National Nutrition Santé (PNNS), clarifié les représentations de consommation excessive, pris en compte l’alimentation durable dans les règles ou encore réaffirmé explicitement l’interdiction de stigmatiser les personnes en raison de leur taille, de leur corpulence, de leur maigreur, ou de leurs choix alimentaires. L’objectif est clair : faire de la publicité un levier de mieux-être, et non un vecteur de comportements à risque.
Ces évolutions ne sont pas de simples ajustements techniques. Elles traduisent notre volonté de faire de la publicité un acteur du progrès social. L’étude Kantar Media pour le Fonds de dotation de l’ARPP, primée au Grand Prix Études 2025, montre combien la régulation professionnelle a, en vingt ans, transformé les pratiques publicitaires en France en matière d’alimentation, de développement durable, de pratiques automobiles et de représentation des personnes.
Un système efficace, démontré par les résultats
L’efficacité de notre dispositif par des résultats concrets : des taux de conformité élevés et une satisfaction client soutenue en 2025 : 99,8 % de conformité à la Recommandation sur les comportements alimentaires ; 99,5 % pour les produits cosmétiques ; 97,4 % pour la charte sur la représentation mixte des jouets ou 90 % de satisfaction client, un niveau élevé et stable.
Ils reflètent le fonctionnement d’un système agile, où chaque maillon compte. L’avant diffusion a donné lieu à 32 153 conseils tous médias en 2025, délivrés par nos juristes pour accompagner les professionnels à chaque étape de la création ; les Avis préalables TV et SMAd ont représenté 27 295 publicités audiovisuelles visionnées, attestant de la solidité du pré-contrôle. Le Jury de Déontologie Publicitaire a, pour sa part, reçu 685 plaintes, en hausse de 16,7 % par rapport à 2024, et publié 60 Avis, le même nombre qu’en 2024, dont le millième en cours d’année depuis la création du JDP en 2008. De son côté, l’instance d’appel (le Réviseur de la déontologie publicitaire) a examiné 9 demandes de révision, confirmant dans la quasi-totalité des cas les avis initiaux du Jury, ce qui témoigne de la robustesse de notre processus.
Extrait du message de la Présidente et du Directeur général – Rapport d’activité 2025.
II – Expertise humaine et technologie
Tout dispositif est amené à évoluer. En 2025, nous avons franchi une étape importante dans la modernisation de nos outils, sans renoncer à notre ADN : l’expertise humaine.
ARPP.pub/IDCrea, notre nouvelle plateforme, en est le symbole. Entièrement reconstruite, elle offre une ergonomie plus intuitive, une automatisation des tâches répétitives, comme les cartons de pré-diffusion, et une souveraineté technologique désormais internalisée. Nous sommes maîtres de nos outils.
L’intelligence artificielle a fait son entrée dans notre quotidien non pour remplacer, mais pour soutenir l’analyse humaine. Grâce à un partenariat avec Google France, nous avons déployé une IA calibrée sur notre doctrine déontologique, capable de préanalyser les films publicitaires pour détecter des manquements.
Par ailleurs, 400 000 collaborations commerciales de créateurs et créatrices de contenus ont été scannées en 2025, contre 60 000 en 2024, avec un taux de détection des manquements passé de 5 % à 25 %.
Le protocole ACIF avec l’IAB Tech Lab a fait de l’ARPP le registre national, pour la France, de ce standard international d’identification unique des films publicitaires. Cette avancée renforce notre rôle de tiers de confiance dans l’écosystème numérique.
Cette transformation technologique a été conduite sur les fonds propres de l’ARPP et avec prudence. L’IA est un outil, pas une finalité. Nous veillons à maîtriser ses impacts et avons formé 100 % de nos collaborateurs à ces nouveaux usages. La technologie est mise au service de l’éthique, et non l’inverse.
III – Transparence, éthique et création de valeur
Transparence et éthique
La confiance se construit par la transparence. En 2025, nous avons continué à rendre notre action lisible. Notre site, nos rapports, dont le Rapport au Parlement, nos communiqués de presse, 30 en 2025, et nos actualités, 119 au total, rendent compte de nos activités et de nos décisions.
Nos Recommandations sont accessibles librement, complétées par des bilans d’application et des observatoires, notamment en matière d’influence responsable et de développement durable. L’Observatoire de l’Influence Responsable, dont la 5e édition s’appuie sur un grand modèle de langage (LLM), a été spécifiquement calibré sur le Code de l’ARPP et les règles de déontologie publicitaire. Cette IA analyse désormais le texte, les images et l’audio des publications, qui nous a permis d’analyser 400 000 contenus et de détecter des manquements jusqu’alors invisibles.
Deux instances incarnent particulièrement cet engagement éthique : le Conseil Paritaire de la Publicité, qui a rendu trois Avis majeurs en 2025, et le Conseil de l’Éthique Publicitaire, qui a fêté ses 20 ans avec des Avis et Alertes structurants sur l’espace public, le marketing des « coachs » et le discours scientifique en publicité. Le 4e Forum ARPP, ainsi que l’ouvrage « 20 ans d’Avis », qui revisite, renouvelle, analyses et recommandations, ont souligné ce rôle d’anticipation.
Diversité, inclusion et transition écologique
En 2025, nous avons poursuivi et intensifié nos engagements en matière de diversité et d’inclusion : mécénat de compétence, soutien à Droit comme un H !, participation au DuoDay, audit RGAA de nos sites, premier Observatoire « Handicaps & Diversités »… Ces actions montrent que l’inclusion est à la fois une valeur et une pratique.
Sur le plan environnemental, notre action est double : exemplaire en interne et incitative auprès des professionnels. Publication de notre trajectoire de réduction des émissions, label LEAD Or pour notre Assemblée générale 2025, suivi du Contrat Climat, vigilance sur l’IA responsable, renouvellement du label Engagé RSE ISO 26000 au niveau « Confirmé ».
Côté acteurs, la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, les ateliers « Nouveaux récits », les partenariats avec Sport 1.5 et l’INSEP, la formation de 25 athlètes au Certificat de l’Influence Responsable, illustrent la capacité de la publicité à promouvoir des comportements plus durables.
Pédagogie et satisfaction des adhérents
La pédagogie reste au cœur de notre mission : 101 ateliers professionnels et 30 ateliers étudiants en 2025, deux nouveaux modules sur la publicité et la santé, la publicité et les jeux d’argent, des interventions académiques et institutionnelles, et une participation active aux grands rendez-vous de la profession. Notre enquête 2025 ISO 9001 témoigne d’une forte satisfaction : 90 % au global, 95 % pour notre communication, 91 % pour notre pédagogie, 88 % pour notre support, et 100 % pour les parties impliquées dans une affaire devant le Jury de Déontologie Publicitaire. Ces résultats confortent la crédibilité de notre modèle d’autorégulation.
IV – Anticiper les risques et préparer l’avenir
En interne, nous avons poursuivi notre politique de qualité de vie au travail avec un accord QVT ambitieux, issu des travaux du groupe « Cancer@Work », incluant des jours d’absence rémunérés pour faire face à des situations difficiles et des outils d’accompagnement. Nous avons obtenu la première étoile du label Cancer@Work et le Prix Coup de Cœur du jury. Nous avons renforcé notre démarche d’achats responsables, alignée sur la norme ISO 20400, en privilégiant le mobilier de seconde main, les ESAT, les circuits locaux et solidaires, le matériel reconditionné, et en évaluant la maturité RSE de nos prestataires. Nos engagements solidaires se sont traduits par des dons à Imagine for Margo et à la Ligue contre le Cancer, ainsi que par plusieurs collectes et actions de terrain.
V – Perspectives 2026
Toutes ces initiatives, ces politiques, nous placent en bonne position pour aborder l’avenir. Il ne sera pas facile, nous le savons, entre la situation internationale, les difficultés économiques sur fond d’échéances électorales décisives. Nous aurons, en 2026, sept défis majeurs à relever pour l’ARPP : répondre aux enjeux internationaux par une coordination renforcée au niveau européen et mondial ; ouvrir progressivement nos outils d’IA à des tiers pour fluidifier la régulation ; accentuer la sobriété numérique ; interconnecter les systèmes de la publicité avec ARPP.pub/IDCrea ; accélérer la promotion des nouveaux récits responsables ; formaliser pleinement notre politique d’achats responsables ; mettre en place la facturation électronique.
Dans cette perspective, l’ARPP continuera à jouer un rôle moteur au sein de l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité, EASA, et de l’International Council on Advertising Self-Regulation, ICAS. En participant activement aux travaux de ces deux réseaux d’organismes d’autorégulation dans une cinquantaine de pays, nous contribuons à la convergence des standards, à la diffusion des bonnes pratiques et à la reconnaissance du modèle français d’autorégulation au plan international.
En 2025, l’ARPP a montré qu’elle était à la hauteur de son histoire : une institution résiliente, innovante et engagée, capable de conjuguer tradition et modernité, rigueur et agilité, éthique et performance. Nous avons consolidé notre socle, créé de la valeur et anticipé les risques. Nous avons aussi rendu hommage à celles et ceux qui nous ont quittés, et qui étaient de vrais compagnons de route, Stéphane DOTTELONDE et Hervé BROSSARD.
Notre plus grande fierté est de fédérer une communauté de professionnels, d’associations, de partenaires et de citoyens qui partagent une conviction commune : la publicité responsable est un levier de progrès pour la société tout entière.
Permettez-nous d’adresser nos plus vifs remerciements aux membres du Conseil d’administration, et tout particulièrement à ceux du Comité exécutif, dont l’orientation a été précieuse. Comment ne pas saluer l’engagement exceptionnel des équipes de l’ARPP, dont la vision stratégique et l’énergie inépuisable ont été les moteurs de nos réalisations ?
Notre reconnaissance va également à nos adhérents, dont le soutien financier constant nous permet de préserver notre indépendance vis-à-vis des finances publiques.
Enfin, nous tenons à exprimer toute notre gratitude à nos partenaires institutionnels et associatifs, ainsi qu’à l’ensemble de nos instances associées — le Jury de Déontologie Publicitaire, le Réviseur de la déontologie publicitaire, le Conseil Paritaire de la Publicité et le Conseil de l’Éthique Publicitaire — pour leur engagement sans faille et leur confiance renouvelée.
2026 s’annonce comme une année décisive, en France, en Europe et au-delà. Nous sommes convaincus que, ensemble, nous ferons de l’ARPP un acteur toujours plus incontournable de la publicité de demain : une publicité responsable, innovante et au service du bien commun.
Paris; le 25 aout 2026