Alors que la Commission européenne prépare les lignes directrices du règlement européen sur l’intelligence artificielle, dont l’application est prévue en août 2026, le Conseil de l’Éthique Publicitaire (CEP), instance associée de l’ARPP, apporte sa contribution au débat sur l’opportunité d’une mention obligatoire de type « réalisé avec IA » sur les publicités.
Le CEP rappelle l’impératif de transparence publicitaire sur les caractéristiques du produit et la véracité des allégations dans la publicité. C’est là un axe fort de la régulation professionnelle.
En revanche, cette transparence ne concerne pas les modalités de construction du récit publicitaire. En conséquence, l’obligation générale de mentionner l’IA générative dans la création publicitaire n’est donc pas justifiée.
Le risque de tromperie ne concerne que la situation où l’« incarnant » constitue en lui-même la promesse de la marque.
Concernant les publicités extérieures fictives (Fake-out-of-home), le CEP précise que « la tromperie est bien plus attachée à l’absence d’identification claire de la nature publicitaire du film (au mépris d’ailleurs de toutes les règles) qu’à l’absence de mention du recours à l’IA. »
Enfin le CEP pointe le risque d’une mention obligatoire qui renforcerait la crédibilité de contenus non issus de l’IA, y compris mensongers…
Le CEP conclut que la mention du recours à l’IA générative peut relever d’un choix des marques, en fonction de leurs objectifs, mais ne saurait devenir une obligation imposée à l’expression publicitaire dans son ensemble.
L’Alerte est disponible dans son intégralité sur : www.cep-pub.org/actualite/alerte-4-pourquoi-mentionner-ia-generative-dan-creation-publicitaire/
Contact presse
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Paris, le 8 juillet 2026.