Pour la première fois dans l’histoire des bébés Cadum, l’enfant choisi en 2009 pour représenter la marque est métis. Qu’en est-il du reste de la production publicitaire en France ? Le monde de la communication s’oriente-t-il vers une meilleure intégration de la diversité dans la publicité ? C’est, entre autres, à ces questions que le Bilan 2008 “Publicité et diversité” tente de répondre.
1 – Un taux de présence en progression depuis 2005
Le taux de diversité global relevé en 2008 est de 7 % pour les trois médias étudiés (télévision, presse et affichage), ce qui représente une augmentation de 4 points par rapport aux 3% constatés en 2005. Ce taux représente la proportion de publicités représentant des personnages perçus comme “non-blancs” par rapport au total des publicités diffusées et analysées.
Cette progression témoigne d’une meilleure prise en compte de la diversité dans la publicité. Elle est surtout marquée en presse (+ 4 points) et en affichage (+3 points), ces deux supports ayant, il est vrai, un net retard à rattraper par rapport à la télévision.
2 – Une révolution culturelle en cours dans la publicité
Plus encore que les chiffres, cette étude apporte des éclairages qualitatifs particulièrement instructifs pour comprendre la place faite à la diversité en publicité.
On soulignera, notamment, que l’indicateur d’indifférenciation s’établit au niveau non négligeable de 29 % des publicités analysées. Ce qui représente un progrès de quasiment 10 points depuis 2005. Par “indifférenciation”, on fait référence aux cas où des personnages “non-blancs” assument des rôles sans signification identitaire particulière, qui auraient donc pu être confiés à des personnages “blancs”. Cette évolution a d’autant plus de portée qu’elle permet d’atténuer progressivement les images qui sont souvent associées aux personnages “non-blancs” dans la publicité, images souvent liées à la représentation de rôles sociaux limités, voire typés (publicités pour les secteurs du sport et de la musique par exemple) ou à la construction d’un imaginaire géographique autour du produit ou service présenté.
Après l’indifférenciation, la valorisation, nouvel horizon ?
Les constats positifs effectués à la lecture de l’étude 2008, s’ils représentent des progrès certains, doivent cependant être nuancés par un taux encore faible de rôles sociaux valorisants (cadres supérieurs ou dirigeants, professions intellectuelles ou libérales supérieures, étudiants du supérieur) attribués dans la publicité aux personnages “non-blancs” (6%). Même si, de manière générale, peu de publicités présentent ce type de rôles sociaux, ce taux semble bien peu corrélé avec l’indicateur de diversité.
L’étude de l’ARPP, dont les résultats sont globalement encourageants, met donc également en évidence les limites de l’intégration des personnages “non-blancs” dans la publicité française. Néanmoins, plusieurs accélérateurs sont aujourd’hui enclenchés qui devraient conjuguer leurs effets pour favoriser une amélioration de la publicité sur ces questions dans les années à venir et notamment un “effet de contemporanéité”, dans une société elle-même en mouvement accéléré sur le terrain de la diversité.
L’étude réalisée par l’ARPP couvre six mois de publicités diffusées en France de juillet à décembre 2008 par voie de presse, d’affichage ou de télévision. Le corpus exhaustif, a été extrait de la base de l’ARPP pour la télévision et de la base TNS-Adscope pour les autres supports. Plus de 56 000 publicités différentes ont ainsi été analysées, dont 10 837 en TV, 43 772 en presse et 1 797 en affichage.
Les personnages auxquels s’est intéressé ce travail sont ceux pouvant être perçus comme “non-blancs”, ventilés en différentes catégories : perçus comme “noirs”, “arabes-maghrébins”, “asiatiques”, “latino-américains” ou “autres”.
Ne sous-estimant pas la difficulté de nommer, sensible sur ce sujet, l’ARPP a retenu, après consultation de recherches et d’acteurs concernés, les formulations les plus communément admises à ce jour et permettant d’exprimer au travers du “perçu comme” la part irréductible de subjectivité dans un tel comptage.
L’analyse a consisté à comptabiliser le nombre de visuels publicitaires dans lesquels apparaissent ces personnages et à qualifier les situations dans lesquelles ils se trouvaient représentés (premier plan ou figuration, valorisation ou pas, indifférenciation ou assignation, etc.).
Par ailleurs, l’étude des publicités a été, cette année, complétée par des interviews de responsables publicitaires ayant produit des campagnes intéressantes en matière d’intégration de la diversité, afin de mieux comprendre les leviers et les freins à l’œuvre.Texte
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