Exemples de campagnes récemment modifiées
pour suivre les Recommandations du BVP concernant la
Publicité et le Développement Durable
Très tôt mobilisés sur le développement durable, les professionnels de la publicité se sont dotés, dès 2003, de règles de bonnes pratiques portant sur le contenu des messages (Recommandation Développement durable1 ), allant au delà des obligations légales, et les ont renforcées chaque fois que cela était nécessaire (cf. récemment une nouvelle doctrine en matière de représentation des véhicules à moteur dans les espaces naturels2 ).
Ces règles se résument en deux axes :
- Quand il y a une promesse relative au développement durable : ne pas induire le consommateur en erreur ;
- Dans tous les cas : ne pas représenter de comportements contraires aux principes communément admis du développement durable.
Le BVP est chargé de veiller à la bonne application de ces règles déontologiques. Ses interventions sont largement méconnues car elles interviennent avant la diffusion des publicités posant problème, permettant que ces dernières ne soient pas publiées ou soient amendées avant que le public ne les voie. Toute l’efficacité du BVP est donc … dans ce qui ne se voit pas.
Un grand nombre d’annonceurs et agences ont ainsi accepté ces derniers mois de modifier leurs campagnes de publicité, après un travail mené avec le BVP, pour être en meilleure adéquation avec les Recommandations déontologiques de la profession.
Sur le seul premier trimestre 2008, le BVP a ainsi eu à examiner quelques 250 projets de publicités touchant directement ou indirectement au thème du développement durable, tous médias confondus et à différents stades de la conception de ces campagnes. 70% de ces campagnes ont été modifiées sur demande du BVP et 9 projets ont carrément dû être abandonnés. Cet effort d’autodiscipline, fondé uniquement sur l’engagement volontaire des professionnels, est à souligner au moment où certains se plaisent surtout à insister sur les trains qui n’arriveraient pas à l’heure.
« A la veille de la semaine du développement durable et de la loi sur le Grenelle de l’environnement, le BVP poursuit son action de mobilisation des professionnels, pour une publicité responsable, éthique et soucieuse du développement durable », indique Jean–Pierre Teyssier, Président du BVP.
Aujourd’hui, pour être plus précis encore sur ce qu’implique l’autodiscipline, le BVP entend, en accord avec les annonceurs cités, lever le voile sur quelques unes de ces démarches exemplaires qui illustrent l’efficacité de l’autorégulation:
- D’Aucy a modifié sa campagne TV, remplaçant « nous cultivons pour vous nos meilleurs légumes dans le respect de la nature » par « nous cultivons pour vous nos meilleurs légumes par amour de la nature et de votre équilibre ». Le positionnement « naturel » est ainsi conservé, mais sans le risque d’induire le consommateur en erreur sur la pratique éventuelle d’une agriculture biologique ou raisonnée ;
- BMW a changé de signature institutionnelle, le slogan « le plaisir est une énergie renouvelable » cédant désormais la place à « un plaisir toujours plus responsable ». Plaisir et protection de l’environnement restent ainsi associés, mais sans suggérer que le véhicule roule avec une énergie renouvelable ;
- Lexus, pour un véhicule hybride, a précisé son message publicitaire en faisant clairement figurer les bases de référence lui permettant de se revendiquer “plus respectueux de l’environnement ». Ainsi, la performance écologique du véhicule est bien mise en avant mais sans laisser pour autant penser qu’il est « champion toutes catégories ».
A cela, s’ajoutent les très nombreuses interventions – avant ou après diffusion – de ces derniers mois portant sur des représentations de véhicules en milieu naturel (qui doivent désormais figurer sur des voies manifestement ouvertes à la circulation), qui ont permis qu’en l’espace de quelques mois à peine le problème soit quasiment résolu.
Ce ne sont que quelques exemples parmi d’autres mais ils illustrent combien les professionnels de la publicité sont attentifs aux demandes de la société que leur relaie, entre autres, le BVP, au travers des conseils et avis qu’il délivre. Ainsi, l’autorégulation permet au quotidien d’appuyer et d’amplifier les démarches responsables des annonceurs, des agences et des médias.
« En publicité, comme ailleurs, le diable se niche souvent dans de tous petits détails… Les professionnels en sont conscients, qui ont fortement recouru depuis le début de l’année au conseil préalable du BVP pour faire vérifier une argumentation environnementale. Nos équipes font preuve d’une extrême vigilance en la matière – avec une attention forte portée à la véracité des promesses qui doivent être étayées par des preuves suffisantes – mais sont également attentives à respecter la créativité et la spécificité du discours publicitaire. On aimerait autant de rigueur et de respect de la part de ceux qui critiquent les professionnels de la publicité ». souligne Jean Pierre Teyssier, Président du BVP.
[1] Consultable et téléchargeable sur www.arpp.org
_ [2] Cette nouvelle doctrine venant compléter et préciser la réglementation existante afin de la rendre pleinement applicable et incontournable, ce qu’elle n’était pas auparavant.