Historiquement très impliqués sur la question (la première Recommandation du BVP datant de 1975), l’ARPP et les professionnels qu’elle réunit en son sein (annonceurs, agences, médias et supports publicitaires) ont régulièrement actualisé leurs règles pour les adapter aux évolutions de la société.
Depuis plus de 40 ans, les professionnels sont attentifs au respect, dans la publicité, de l’image des femmes et des hommes, de la personne humaine, en étant à l’écoute des préoccupations et sensibilités des citoyens-consommateurs.
C’est pourquoi, en juin 2016, l’ARPP a fait évoluer sa Recommandation “Image de la personne humaine”.
La nouvelle Recommandation intitulée “Image et Respect de la personne” intègre les Recommandations “Attributs de la personne” et “Races, religions, ethnies” à la Recommandation “Image de la personne humaine”. Elle prend en compte toutes les préconisations du Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), qui réunit des représentants des associations de consommateurs, environnementales et sociétales et des représentants des professionnels. Le CPP avait émis un Avis sur le sujet, adopté en avril 2016, en s’appuyant sur les échanges, qui ont eu lieu avec les parties prenantes concernées (Autorité publique indépendante et Pouvoirs publics, notamment).
Cette Recommandation s’inscrit dans cette démarche volontaire d’amélioration continue des actions de l’ARPP, aux côtés de celles de ses instances associées, en faveur de l’égalité entre les femmes et les hommes et pour lutter contre les stéréotypes dégradants, notamment les stéréotypes sexistes.
Sur le fondement de cette Recommandation, les services de l’ARPP délivrent quotidiennement des conseils tous médias et avis avant diffusion aux professionnels pour les aider à réaliser des campagnes publicitaires respectueuses de l’image de la femme et débarrassées de tous stéréotypes dégradants quels qu’ils soient.
Le JDP, Jury de déontologie publicitaire, s’appuie également sur cette Recommandation pour rendre régulièrement des Avis sur les campagnes publicitaires qui suscitent des plaintes sur ce motif.
L’ARPP a aussi élaboré une courte vidéo, sous la forme de Motion Design, pour expliquer de manière concrète et ludique cette règle, pour une compréhension et une application facilitée !
L’ARPP effectue également, chaque année, des bilans d’application pour s’assurer que la production publicitaire respecte bien ces fondamentaux.
Les récents travaux de l’ASA au Royaume-Uni vont dans ce sens et l’ARPP se réjouit de la convergence en Europe des pratiques en matière de stéréotypes sexistes : l’ARPP (le BVP à l’époque) et l’ASA étant parmi les cofondateurs de l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (European Advertising Standards Alliance) basée à Bruxelles. Comme le JDP en France depuis 2016, l’ASA disposera à partir de juin 2019, d’une règle actualisée et explicite pour statuer sur des plaintes de leurs consommateurs sur ce fondement.
Il s’agit en effet d’un mouvement concerté européen et même international de l’autorégulation publicitaire. Ainsi, depuis 2 ans, dans le cadre d’une volonté collective de véhiculer une image respectueuse de la femme en publicité, des marques mondiales, groupes de communications et membres des associations professionnelles, se sont engagés avec l’ONU Femmes, à travers l’« Unstereotype Alliance », à œuvrer pour valoriser des représentations réalistes et non biaisées des femmes et des hommes, en publicité. Cette action mondiale s’inscrit pour la communication commerciale dans les 17 objectifs de développement durable de l’ONU édictés en 2015, particulièrement le 5ème relatif à l’égalité entre les sexes.