L’ARPP renoue avec un film de marque, accompagnée par son agence Josiane, retraçant la place du consommateur dans l’autorégulation de la publicité

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Communiqués de presse

1. Un film de marque au service d’un écosystème digital institutionnel et grand public

1.1 Campagne ARPP 2019-2020 de l’agence Josiane

1.2 Fiche technique du film

 2. Rétrospective sur plus de 80 ans d’autorégulation publicitaire

Les années 30
Les années 40
Les années 50
Les années 60
Les années 70
Les années 1980/1990
Les années 2000


1. Un film de marque au service d’un écosystème digital institutionnel et grand public :

1.1 Campagne ARPP 2019-2020 de l’agence Josiane

L’ARPP, Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, rassemble depuis plus de 80 ans, marques, agences, éditeurs et régies publicitaires, qui s’imposent des règles éthiques et missionnent l’ARPP pour les aider à les appliquer. L’ARPP défend la publicité responsable auprès des professionnels de la communication tout comme des consommateurs. De nouveau accompagnée de son agence Josiane, l’ARPP dévoile ce lundi 2 décembre 2019, pour ses vœux 2020, un film retraçant l’importance du consommateur, de la créativité, de l’innovation dans le dispositif d’autorégulation concertée de la publicité.

Ce film est au cœur du dispositif digital de l’ARPP (site web, réseaux sociaux, emailing, etc.) et sera décliné sur différents supports et usages tout au long du mois de décembre 2019 et janvier 2020.

Une démarche inclusive, qui renforce l’efficacité du principe d’autorégulation dans la publicité

L’ARPP est l’organisme français où les professionnels de tout un marché s’autorégulent par des règles coconstruites avec la société civile. Cette démarche responsable des acteurs de la publicité est à la fois un principe et une finalité. Elle vise à concilier la liberté d’expression des professionnels et le respect des consommateurs. L’ARPP souhaite renforcer cet équilibre entre le cadre déontologique qui s’impose à tous et la liberté laissée à chacun d’exercer sa propre responsabilité éthique et sociétale.

Stéphane Martin, Directeur Général de l’ARPP : « Le processus d’autorégulation professionnelle concertée ne peut être efficace que si la règle oriente, guide, tout en sauvegardant la liberté d’expression des marques pour leur développement, leur transformation. Le maintien de cet équilibre entre créativité et responsabilité est au cœur de l’autodiscipline publicitaire depuis son origine en 1935. »

Laurent Allias, papa de Josiane : « L’éthique, qu’elle soit publicitaire ou non, n’est pas un sujet que l’on réinvente au gré des époques. C’est aux époques d’adapter et réguler leurs dispositifs afin de respecter des valeurs morales transgénérationnelles. »

Un film qui retrace et affirme la place du consommateur à travers les époques

Le film de 50’’ place les consommateurs au centre de l’attention des professionnels : un mouvement de caméra suit leur quotidien au fil des époques. Consommateurs qui trouvent toujours une place fondamentale – et finale – lorsqu’ils sont exposés à la publicité, que ce soit dans les journaux, à la radio, au cinéma, à la télévision, en affichage, dans les magazines, sur Internet ou sur mobile. L’ARPP boucle son propos en leur octroyant également un véritable rôle aux côtés des représentants du métier : c’est tous ensemble qu’ils contribueront à faire avancer la publicité.

« Depuis 80 ans, le respect du consommateur et de tous les publics est au centre de nos engagements. La créativité, la liberté et la responsabilité aussi. Aujourd’hui, continuons à faire avancer ensemble la publicité »

Baptiste Thiery, papa de Josiane et Directeur de la création : « C’est en se posant qu’on peut réfléchir pour prendre de bonnes décisions et, loin d’être un paradoxe, s’asseoir est une  excellente manière d’avancer. C’est ainsi qu’est née l’idée créative. »

Dans un cadre initial de communication institutionnelle, ce film de marque adopte les codes publicitaires afin d’avoir un message global à destination de la profession et au-delà, du grand public.

 Ce film retrace et affirme la place du consommateur à travers les époques depuis les années 30 ; décennie après décennie, le consommateur est bien au cœur de l’action de l’ARPP : un mouvement de caméra suit donc leur relation avec la publicité au fil des époques…

C’est bien cette inclusivité des différents publics, qui renforce l’efficacité de l’autorégulation de la publicité.

 L’ARPP rappelle aussi de cette manière l’équilibre à préserver entre un cadre qui s’impose à tous et la liberté laissée à chacun d’exercer sa propre responsabilité éthique et sociétale.

1.2 Fiche technique du film

Crédits :

  • Annonceur : ARPP
  • Agence : Josiane
  • Responsables Agence : Laurent Allias, Baptiste Thiery
  • Directeur de la Création : Baptiste Thiery
  • Directeur des Stratégies : Raphaël Chalaye Lozano
  • Directeurs Artistiques : Emma Barrus + Dushan Zofka
  • Directrice de Clientèle : Géraldine Hincelin
  • Chef de projet : Pauline Duval Servant
  • Responsables Annonceur : Stéphane Martin, Mohamed Mansouri, Clotilde Swinburne, Florent Sauli
  • Maison de production : Les Fistons
  • Directeur de Production : Maxime Lirzin
  • Réalisateur : Axel Lirzin
  • Chef opérateur : Emmanuel Bernard

2. Rétrospective sur plus de 80 ans d’autorégulation publicitaire

Cette nouvelle campagne institutionnelle, diffusée sur les différents supports de l’ARPP ainsi que ses réseaux sociaux, rappelle son objectif premier : « faire avancer la publicité ».

Ce film institutionnel traverse les époques, en s’arrêtant sur les dates clés de l’ARPP, retraçant ainsi la raison d’être de l’autorégulation publicitaire, qui depuis plus de 80 ans, place le consommateur et la créativité au cœur des engagements de l’ARPP !

 Dates clés de l’ARPP : 

  • Les années 30 :

1935 : C’est la création de l’Office de Contrôle des Annonces pour une publicité loyale, protectrice du consommateur : l’ancêtre de l’ARPP !

A l’origine, cette autorégulation professionnelle a été instituée sur un principe de loyauté et de véracité dans la publicité presse, alors premier media publicitaire, d’où sa dénomination originelle d’Office de Contrôle des Annonces.

Les prémices de l’Autorégulation (1935-1950) : la recherche de la vérité en publicité

Dès le début du XXème siècle, sous l’influence des pratiques américaines, les professionnels de la publicité commencent à se regrouper au sein de structures communes visant à défendre l’intérêt de l’interprofession, tant au niveau national (la Chambre syndicale de la publicité en 1905 et la Corporation des techniciens de la publicité en 1920, qui seront fusionnées au sein de la Fédération française de la publicité en 1935), qu’au niveau européen (l’Union continentale de la publicité est créée en 1927).

C’est à cette période que les professionnels prennent conscience de la nécessité d’imposer à la publicité une exigence de vérité et de loyauté, condition première du succès de la publicité qui pâtit encore de l’hostilité et de la méfiance du public français. Cette volonté de moralisation qui imprègne désormais la profession trouve une première concrétisation avec la création le 29 août 1935 de l’Office de contrôle des annonces (OCA), dont la mission ressortira clairement des statuts de l’association.

  • Les années 40 :

1948 : la deuxième version du Code des pratiques loyales de publicité ICC est publiée.

La Chambre de commerce internationale (ICC) a adopté en 1937 un « Code des pratiques loyales en matière de publicité » qui s’attache à poser les fondements d’une responsabilité des publicitaires (interdiction des imitations et des annonces comparatives, principe de solidarité des différents métiers de la publicité…).  

  • Les années 50 :

1953 : L’OCA devient le Bureau de Vérification de la Publicité, qui étend la déontologie publicitaire à tous les médias.

Après une mise en veille de l’activité publicitaire durant la Seconde Guerre mondiale et le rationnement, qui ne prendra fin qu’en novembre 1949, la France entre dans une ère de modernisation et de croissance économique. Cette période faste – les Trente Glorieuses – propulse la France dans la société de consommation.

Dès la fin des années 1950, la montée en puissance des mouvements consuméristes, qui se structurent, et les critiques des milieux intellectuels et universitaires nourrissent le sentiment anti-publicitaire qui refait surface après une accalmie au sortir de la guerre. De son côté, poursuivant les efforts de moralisation de son activité, la profession publicitaire souhaite repenser le modèle de l’autorégulation et décide de mettre en place un nouvel encadrement : le 20 août 1953, l’OCA cède la place au BVP (Bureau de vérification de la publicité), qui s’inspire du Code ICC refondé en 1948.

Elle étendra donc son périmètre d’intervention en prenant l’appellation BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) en 1953, puis d’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) en 2008 : créant ainsi une nouvelle gouvernance.

  • Les années 60 :

Le BVP est en 1968, année de l’introduction de la publicité de marque à la télévision, partie prenante du processus de contrôle a priori des films publicitaires en intégrant la Commission de visionnage de la publicité TV.

L’arrivée de la publicité à la télévision en 1968 offre de nouvelles perspectives à l’industrie publicitaire. A cette occasion, les parties prenantes souhaitent réformer l’organisation du BVP et renforcer ses moyens d’action, ce qui se traduit par l’adoption de nouveaux statuts le 19 novembre 1970, au terme desquels le BVP se donne pour mission « de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public ». Pour remplir cette nouvelle mission qui lui est impartie, le BVP établit, en concertation avec les professionnels, des Recommandations déontologiques posant les limites de l’acceptabilité du discours publicitaire.

Le contrôle de la publicité télévisée est, quant à lui, soumis à une procédure a priori, très formalisée via la Commission consultative de visionnage de la Régie française de publicité (RFP) au sein de laquelle le BVP obtient un siège en 1968, date d’autorisation de la publicité commerciale sur l’ORTF (Office de radiodiffusion-télévision française).

  • Les années 70 :

Publication en 1975 de la première Recommandation déontologique Image de la Femme.

Le premier texte a été rédigé en 1975 et était consacré à l’image des femmes. Il a été actualisé, en 2001, pour devenir la Recommandation « Image de la personne humaine » afin, notamment, d’étendre son champ aux hommes et aux enfants, d’intégrer des dispositions sur la représentation directe ou suggérée de la violence et sur les stéréotypes dégradants. Plus récemment encore, en juin 2016, le contenu de la Recommandation a évolué pour devenir « Image et respect de la personne » et prendre en considération les attentes de la société civile, du corps social, en particulier sur les stéréotypes sexistes.

  • Les années 1980/1990 :

Première Recommandation déontologique Arguments écologiques dès 1990, qui conduira à faire évoluer la règle sur le Développement durable au début du XXIème siècle. L’ARPP obtiendra la reconnaissance des Pouvoirs publics dans le cadre des travaux du Grenelle de l’Environnement des engagements pris au sein de la Charte pour une publicité éco-responsable signée le 11 avril 2008.

  • Les années 2000 :

la première Recommandation déontologique Internet, support publicitaire, ainsi que la transformation du BVP en ARPP (2008) démontre l’agilité de l’autorégulation de la publicité pour accompagner toutes les nouvelles formes de communication, que cela soit pour la communication des influenceurs ou en matière d’audio digital très récemment, en permettant une identification respectueuse des spécificités de chacun, tout en assurant un même cadre que tous les autres supports publicitaires.

Les années 2000 constituent un tournant pour l’activité publicitaire, tant du point de vue de l’évolution des supports de communication que de l’organisation de la profession. L’essor d’Internet aboutit à une réorganisation des groupes de communication, qui intègrent désormais le marketing digital comme une activité à part entière, et à l’émergence de nouvelles stratégies marketing recentrées autour de la marque (brand content ou contenu de marque).

Le 26 octobre 2016, l’ICAS (International Council for Advertising Self-Regulation) a été fondé : il s’agit d’une plate-forme internationale, réunissant les autorités d’autorégulation nationales (Self-Regulatory Organizations) et les associations professionnelles internationales, pour promouvoir l’autorégulation publicitaire dans le monde entier.

Parmi ses membres fondateurs, l’ICAS peut compter les SRO d’Asie-Pacifique, d’Inde, d’Amérique du Nord et d’Amérique du Sud, ainsi que plusieurs des plus grands SRO européens, dont l’ARPP pour la France. Plus précisément, il s’agit d’un Conseil visant à échanger et travailler ensemble sur des engagements et des pistes de réflexion face aux défis aujourd’hui mondiaux dans le secteur de la publicité.

Le nouveau ICAS s’appuie sur un réseau international préexistant d’organisations d’autorégulation, qui avait été mis en place en 2008 au sein de l’AEEP/EASA (alliance cofondée par le BVP en 1992, qui couvre tout l’espace européen). Du côté des professionnels, le premier membre cofondateur d’ICAS est la Fédération mondiale des annonceurs (WFA), qui a contribué directement au développement de l’ICAS avec l’AEEP/EASA.

Nous vous souhaitons une bonne fin d’année 2019 et une nouvelle belle année 2020.

Continuons ensemble à faire avancer la publicité !

Retrouvez sur notre blog chaque semaine, en décembre et en janvier les dates clés de l’autorégulation publicitaire, expliquées et racontées par les juristes de l’ARPP.

Paris, le 2 décembre 2019