La publicité a besoin de la stabilité des règles

François d’Aubert, Président de l’ARPP

L’élection par les Français d’un nouveau président de la République et d’un nouveau Parlement signifie pour l’ARPP un renouvellement complet de ses interlocuteurs publics dans les cabinets ministériels, à l’Assemblée Nationale, dans certaines autorités administratives. L’heure est donc venue pour nous de prendre contact avec ces nouveaux interlocuteurs et d’intensifier nos prises de parole sur trois sujets que je voudrais partager avec vous :

Plaider pour l’autorégulation professionnelle de la publicité

On ne vante plus l’intérêt du « droit souple » – réaffirmé en 2013 par le Conseil d’Etat [1]  – dans lequel s’inscrit l’autorégulation publicitaire. Il renvoie à la question du mieux légiférer en redonnant toute sa valeur à la loi faite pour durer et fixer les grands principes immuables et non pour réagir par des changements brutaux et parfois désordonnés. Les règles déontologiques s’intercalent dans le continuum du droit en apportant des précisions sur les textes et sui generis, car la loi ne peut avoir tout prévu. Qui parlait de native advertising ou de « programmatique » au démarrage de l’Internet ?

Nos Recommandations, qui couvrent tous les domaines, peuvent être actualisées rapidement et de manière pragmatique, ce qui les rend de facto plus applicables.

En 2016, l’ARPP a simplifié et rationalisé le corpus de ses Recommandations tout en couvrant les mêmes thématiques et en tenant compte des nouveaux textes. Pour preuve, la dernière mise à jour de la Recommandation Image et respect de la personne intègre des précisions sur les stéréotypes.

La régulation professionnelle de la publicité s’inscrit dans un cadre européen et un mouvement mondial. L’Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité (AEEP/EASA) dont Stéphane Martin, le Directeur Général de l’ARPP, a pris la présidence en avril 2016, travaille à faire partager les bonnes pratiques et à rendre la régulation la plus homogène possible, tous les pays étant confrontés à des débats qui se globalisent sur les questions de l’éthique et de la publicité, et à la puissance des GAFA.

Eviter la surcharge législative

L’augmentation des textes réglementaires, visant de plus en plus à interdire (cf. dernièrement les produits financiers) font que la profession publicitaire exprime un « ras-le-bol ». En France, à la moindre faille, on a tendance à réglementer, ajoutant une couche sur un mille-feuille juridique déjà indigeste, sans en mesurer l’impact ni la bonne proportionnalité. Or, nous vivons dans un monde ouvert, en perpétuelle mutation, rendant dérisoire le fait de vouloir établir des lignes Maginot, d’autant que les contrevenants persistant dans leurs communications non-responsables, sont souvent des acteurs installés hors de France.

Dans le cadre de la filière communication, dont le contrat a été signé le 21 février 2017 [2] , sept propositions ont été faites dont la quatrième [3] , portant sur la cohérence de la réglementation et sa simplification, nous intéresse particulièrement. La simplification pour nous, c’est d’abord l’assouplissement du nombre de mentions affectant la publicité, car le trop plein va à l’encontre du but poursuivi de protection du consommateur. De plus, cette surenchère n’est adaptée ni à certains médias, ni à l’évolution des usages (par exemple le spot TV lorsqu’il est visionné sur un smartphone).

Il nous importe particulièrement que le pouvoir soit dans une approche plutôt libérale. Notre espoir est qu’il saura mieux écouter et entendre les professionnels pour mieux mesurer les impacts de ses décisions avant de décider de légiférer.

Comme toutes les branches de l’économie, la publicité a besoin de la stabilité des règles. Or dans cette période où il va falloir doper la croissance, elle doit, plus que jamais, contribuer à activer la consommation, moteur des entreprises et des emplois.

Le secteur lui-même est fortement contributif à la croissance de l’économie française. Une étude exclusive réalisée pour l’UDA et l’UDECAM [4] , a montré qu’en 2016, 46,2 Mds€ ont ainsi été investis par les entreprises pour leur communication, soit 2,1 % du PIB national, la filière représentant au moins
700 000 emplois.

Faire reconnaître l’originalité de l’ARPP

Refondé en 2008, le dispositif français de régulation professionnelle de la publicité est particulièrement complet.

Au cœur du dispositif, l’ARPP est une organisation tripartite représentative des différents métiers de la publicité (annonceurs, agences, médias), ses adhérents pesant près de 80 % en valeur de la publicité diffusée en France. Autofinancée en totalité grâce aux cotisations annuelles de ses adhérents et à certains services payants, elle n’a aucun coût financier pour la société et les finances publiques.

L’ouverture aux consommateurs et à la société civile est assurée par ses trois Instances associées :

• Le Conseil de l’Ethique Publicitaire est chargé d’examiner les nouveaux enjeux éthiques de la publicité, les évolutions de la société face à la communication et à l’autorégulation professionnelle ;
• Exception culturelle française, le Conseil Paritaire de la Publicité associe la concertation des représentants de la société civile, des associations (de consommateurs, environnementales et sociétales), et des professionnels de la communication ;
• Le Jury de Déontologie Publicitaire, saisi gratuitement par les particuliers, les associations, les Ministères, etc., traite les plaintes concernant des publicités susceptibles de contrevenir aux règles déontologiques de l’interprofession.

Cet ensemble cohérent permet de réguler efficacement la publicité dans une démarche partagée de progrès et de respect du consommateur tout en sauvegardant sa créativité, laquelle fonde son efficacité. D’autant plus si elle n’est pas sous la menace permanente de restrictions supplémentaires.

Rapport d’activité 2016

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Paris, le 7 juin 2017