Afin de poser des améliorations à la régulation de la publicité au regard des propositions portées par la Convention citoyenne pour le climat ainsi que par le rapport sur la publicité et la transition écologique de Messieurs Libaert et Guibert, et par Madame la Ministre de la Transition Écologique, Barbara Pompili, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), avec toute l’interprofession qu’elle représente, prennent 5 engagements sérieux, concrets et robustes pour renforcer encore l’efficience de la régulation du secteur de la publicité et le fonctionnement du dispositif de régulation professionnelle de la publicité concertée avec la société civile.
5 engagements
Engagement N°1 – Création d’un nouveau collège des représentants de la société civile au sein du Conseil d’administration de l’ARPP
Engagement N°2 – Amélioration de l’efficience du Jury de déontologie publicitaire (JDP), notamment par le renforcement de la procédure d’urgence et un traitement plus rapide des plaintes
Engagement N°3 – Renforcement du contrôle des principales campagnes nationales comportant une allégation environnementale
Engagement N°4 – Présentation annuelle d’un rapport – tous sujets, tous supports – par l’ARPP rendant compte de ses activités devant le Parlement et au Conseil économique, social et environnemental (CESE)
Engagement N°5 – Organiser des Forums pour mettre en place des échanges entre les instances associées et des associations ou experts non représentés au sein du dispositif de régulation professionnelle de la publicité
Fausses informations et rumeurs, l’ARPP répond
L’ARPP ne respectera pas ses engagements ?
La régulation professionnelle, cela ne fonctionne pas ?
La régulation professionnelle relève de l’entre soi ?
L’ARPP n’est pas en mesure de prendre des sanctions dignes de ce nom ?
L’ARPP prend des décisions contre les entreprises qui prônent les nouvelles mobilités ?
Le départ d’une association du Conseil Paritaire de la Publicité démontre l’incapacité de l’ARPP à fonctionner en transparence avec les associations ?
Le 10ème bilan « Publicité et environnement » démontre l’inefficacité du dispositif de régulation professionnelle pour la lutte pour l’environnement et le climat ?
Les différents Bilans de l’ARPP ne sont que peu diffusés et peu lus ?
Version synthétique des 5 engagements
Engagement N°1 – Création d’un nouveau collège des représentants de la société civile au sein du Conseil d’administration de l’ARPP
Ouverture de la gouvernance de l’ARPP par la création d’un nouveau collège des représentants de la société civile au sein du Conseil d’administration, composé de trois personnalités représentant respectivement les associations de consommateurs, environnementales et sociétales, membres du Conseil paritaire de la publicité (CPP).
Rappelons que le CPP est une instance unique en Europe dont les représentants des associations de consommateurs et environnementales membres sont nommés par leur Ministre de tutelle respectif, conformément à l’article 4 du Règlement intérieur de l’instance.
- Où en sommes-nous ?
Engagement réalisé
Cette nouvelle gouvernance a été approuvée par l’Assemblée Générale des adhérents de l’ARPP du 9 juin 2021, formalisée dans les Statuts modifiés de l’ARPP.
Engagement N°2 – Amélioration de l’efficience du Jury de déontologie publicitaire (JDP), notamment par le renforcement de la procédure d’urgence et un traitement plus rapide des plaintes
La procédure d’urgence, qui peut être exercée par le président de l’ARPP ou, par délégation, par son directeur général, sera étendue au bureau du Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), quels que soient les motifs exposés dans la procédure d’urgence, telle que définie dans le Règlement intérieur du Jury de Déontologie de la Publicité (JDP). En outre, le traitement des plaintes sera accéléré.
- Où en sommes-nous ?
Engagement réalisé
Le Conseil d’administration de l’ARPP a voté cette amélioration du fonctionnement du JDP, proposée par les présidents – magistrats des deux ordres judiciaires – et les membres du Jury au Président de l’ARPP, lui-même statutairement « haute personnalité indépendante ». Le Règlement intérieur du JDP renforce aussi la gradation de la publicité des Avis sur les affaires traitées, que les plaintes soient fondées ou non, qu’il rend systématiquement publics. Il a été soumis, pour la forme, à l’Assemblée Générale du 9 juin 2021.
Engagement N°3 – Renforcement du contrôle des principales campagnes nationales comportant une allégation environnementale
L’ARPP enrichit son périmètre d’action par le renforcement du contrôle avant diffusion des principales campagnes nationales multi-supports comportant une allégation environnementale définie dans le champ d’application de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, quel que soit le support de diffusion utilisé.
- Où en sommes-nous ?
Engagement presque réalisé
Le Conseil d’administration de l’ARPP a voté ce renforcement du contrôle des principales campagnes nationales comportant une allégation environnementale.
Engagement N°4 – Présentation annuelle d’un rapport – tous sujets, tous supports – par l’ARPP rendant compte de ses activités devant le Parlement et au Conseil économique, social et environnemental (CESE)
Ce Rapport annuel, adressé à l’Assemblée Nationale, au Sénat et au CESE, rendra compte des activités de l’ARPP, sur tous sujets et tous les supports. Il fera état des engagements qu’elle a pris dans la Charte Climat, tant pour son activité certifiée ISO 9001:2015 avant diffusion comme après diffusion – avec les outils qu’elle déploie qui sont des baromètres de l’éthique publicitaire -, que sur le renforcement de l’efficience de son dispositif (ouverture de la gouvernance de l’ARPP, amélioration de la procédure d’urgence du JDP, etc.). Ce rapport pourrait faire l’objet d’une audition et permettre aux parlementaires et aux conseillers de prendre connaissance du bilan des actions de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité en France, de faire part de leurs questions, de leurs remarques et, éventuellement, de poser des préconisations.
- Où en sommes-nous ?
Engagement réalisé
Le Conseil d’administration de l’ARPP a voté cet axe de renforcement de la transparence. La commission spéciale chargée d’examiner le projet de loi portant lutte contre le dérèglement climatique et renforcement de la résilience face à ses effets a voté un amendement de la Rapporteure, Madame Aurore Bergé, au cours de sa séance du jeudi 11 mars 2021. Lors de son exposé oral, la Rapporteure a précisé que son amendement concernait l’ARPP, il est ainsi rédigé : « Les autorités d’autorégulation mises en place dans le secteur de la publicité adressent chaque année au Parlement un rapport faisant état des dispositifs d’autorégulation existants et présentant le bilan de leur action. ».
Engagement N°5 – Organiser des Forums pour mettre en place des échanges entre les instances associées et des associations ou experts non représentés au sein du dispositif de régulation professionnelle de la publicité
Ces Forums ont pour objectif de mettre en place des échanges entre les instances associées, notamment leurs personnalités indépendantes, et des associations ou experts non représentés au sein du dispositif de régulation professionnelle de la publicité concertée avec la société civile, afin de prendre en considération, de manière encore plus ouverte, par le dialogue et la concertation, les attentes sociétales, notamment sur le sujet du « Développement durable » et les enjeux climatiques. Les acteurs de la publicité étant parties prenantes de la lutte contre le dérèglement climatique, ces lieux de discussions et d’échanges d’informations permettront aux représentants des associations d’enrichir leur connaissance sur les moyens dont elles disposent pour exercer un contrôle sur le contenu des règles professionnelles et sur les messages publicitaires, ainsi qu’une meilleure appréhension du rôle culturel, économique et social de la communication, et que la publicité permet la diffusion des innovations, de nouveaux usages et comportements ; finalement de son engagement de responsabilité sociale et environnementale.
- Où en sommes-nous ?
Engagement réalisé
Le Conseil d’administration de l’ARPP a adopté ce renforcement des échanges avec toutes les parties prenantes, notamment sociétales et associatives.
Fausses informations et rumeurs, l’ARPP répond.
Les débats de la commission spéciale chargée d’examiner le projet de loi portant lutte contre le dérèglement climatique et renforcement de la résilience face à ses effets révèlent une méconnaissance de la régulation professionnelle concertée. Il est de notre responsabilité de répondre aux interrogations des décideurs ainsi que des citoyens qui attendent de notre part une transparence de fonctionnement. Parfois, il nous appartient également de corriger certaines « fausses informations » ou rumeurs qui peuvent circuler sur le fonctionnement de l’ARPP.
L’ARPP ne respectera pas ses engagements. Nous devons lui demander de rendre compte du respect de chacun des engagements qu’elle a pris.
FAUX
La régulation professionnelle, cela ne fonctionne pas. Tous les rapports le démontrent.
FAUX
Même si c’est assez contre intuitif dans un pays comme la France qui méconnait le droit souple et est adepte du recours systématique au droit dur, donc à la loi, la régulation professionnelle fonctionne.
Le 2 octobre 2013, le Conseil d’Etat a consacré son étude annuelle au droit souple : https://www.conseil-etat.fr/ressources/etudes-publications/rapports-etudes/etudes-annuelles/etude-annuelle-2013-le-droit-souple et recommandait « de doter les pouvoirs publics d’une doctrine de recours et d’emploi du droit souple pour contribuer à la politique de simplification des normes et à la qualité de la réglementation. »
Son efficience est soulignée par de nombreux rapports.
Le 2 décembre 2019, le Cabinet international Deloitte a publié son « Analyse coûts-bénéfices du système français d’autorégulation de la publicité » : https://www.arpp.org/le-fonds-de-dotation-arpp/rapport-deloitte/. Celui-ci conclut que « la performance de l’ARPP est très proche d’une régulation étatique en termes d’atteinte des objectifs d’intérêt public ». Le 11 juin 2020, Messieurs Géraud Guibert, Conseiller maître à la Cour des comptes et Président de la Fabrique écologique et Thierry Libaert, professeur des universités, membre du Comité économique et social européen, président de l’académie des controverses et de la communication sensible, membre du Conseil de l’éthique publicitaire, ont remis le Rapport de la mission sur la publicité et la transition écologique : https://www.vie-publique.fr/rapport/274683-publicite-et-transition-ecologique, confiée par mesdames les Ministres Elisabeth Borne et Brune Poirson. Ce rapport souligne que « la régulation publicitaire française est efficace, elle apparaît en pointe parmi les autres dispositifs existants » il ajoute « … il est indispensable que les personnes directement concernées en intègrent les exigences dans leurs pratiques plutôt que de se limiter à des règles fixées d’en haut. Il est donc souhaitable, autant que possible, de privilégier l’incitation par rapport à la règlementation. Il est ainsi préférable de maintenir ce système en faisant en sorte qu’il fonctionne mieux, et non de le bouleverser. » Ce rapport porte également 23 propositions.
La régulation professionnelle relève de l’entre soi. Les entreprises décident entre elles, en vase clos.
FAUX
L’ARPP a mis en place une organisation solide, garante d’un fonctionnement rigoureux fondé sur une haute valeur éthique. La publicité est déjà strictement encadrée par la loi. Si l’inefficacité était démontrée, le recours au droit dur resterait possible afin de corriger son éventuel dysfonctionnement. Or, la réalité est que tous les rapports démontrent que l’ARPP fonctionne en respect de toutes les parties prenantes. Elle veille à renforcer régulièrement ses méthodes de travail. Les 5 engagements qu’elle prend aujourd’hui le démontre une fois de plus. Rappelons ici que l’ARPP s’appuie sur trois Instances associées pour assurer son fonctionnement, toutes présidées statutairement par des personnalités indépendantes de la profession :
- Le Conseil de l’Éthique Publicitaire (CEP) : https://www.cep-pub.org/, organe qui a pour rôle d’anticiper et de réfléchir aux évolutions des valeurs dans la société. Sa principale mission est d’alerter l’ARPP sur les questions d’éthique et de responsabilité que peuvent poser la publicité, son évolution et son acceptabilité par la société civile.
- Le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) : https://www.cpp-pub.org, une instance sans équivalent au niveau européen qui réunit les représentants des associations de consommateurs, environnementales et sociétales nommés par les Ministres concernés et les représentants de l’interprofession publicitaire (les annonceurs, les agences et tous les médias). Ce Conseil assure l’adéquation du contenu de la publicité et de son acceptabilité avec les attentes de la société civile. Sa mission est triple : il contribue au moyen d’avis rendus publics à l’évolution des règles déontologiques, il assure un rôle d’alerte auprès de l’ARPP sur des problèmes émergents et il participe à l’évaluation annuelle du respect des règles professionnelles.
- Le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) : https://www.jdp-pub.org/, évalue la conformité d’une publicité à l’ensemble des règles et normes établies par l’ARPP en étudiant les plaintes et en émettant un avis public. Le JDP est indépendant de l’ARPP qui n’intervient que dans l’organisation logistique de son activité. Il est co-présidé par deux magistrats, de manière à conforter son indépendance et son impartialité. Le JDP peut être saisi par toute personne morale ou physique (particuliers, associations, administrations, ministères, etc.) concernant une publicité de n’importe quel support ou secteur. Afin d’être jugée recevable par le JDP, une plainte doit porter sur une publicité clairement identifiée, effectivement diffusée sur le territoire français au cours des deux mois précédant la réception de la plainte et n’être liée qu’au contenu de la publicité (son message, les images, les sons, l’ambiance, etc.).
Depuis 2015, l’organe comprend un Réviseur de déontologie publicitaire. Celui-ci peut être saisi par les parties qui contesteraient l’avis du Jury. Il assure alors une nouvelle revue de la publicité en cause, qui peut ouvrir au renvoi de l’affaire devant le JDP, assorti de remarques du Réviseur ayant justifié l’infirmation du premier avis.
L’ARPP n’est pas en mesure de prendre des sanctions dignes de ce nom.
FAUX
Contrairement à une idée reçue, la sanction est bien au cœur du dispositif. Celle-ci ne porte pas sur une amende mais sur le regard porté par les parties prenantes et le public, donc les consommateurs, sur des dérives éventuelles. La régulation professionnelle repose sur un engagement volontaire, partagé par toutes les parties prenantes. Lorsque l’une d’entre elles ne respecte pas les Recommandations de l’ARPP : https://www.arpp.org/code-arpp/, alors elle entre dans le champ du JDP qui rend un avis indépendant et impartial : https://www.jdp-pub.org/avis/. Ce faisant, les entreprises qui ne respectent pas les règles communes sont citées dans les avis du JDP et voient leur capital image clairement entamé. Or, l’image c’est également la confiance dans la marque, des tiers et, surtout, des consommateurs. Toucher à l’image est la plus coûteuse des amendes pour une entreprise, sans même comptabiliser l’arrêt anticipé et les modifications à apporter à un investissement publicitaire aux objectifs économiques planifiés. Les avis du JDP « plaintes fondées » ne sont pas anodins et sont de plus en plus relayés, notamment via les réseaux sociaux. Il est fréquent que des associations les transforment en véritables campagnes de presse. Ainsi, les avis du JDP ont un effet notable sur la réputation des entreprises, selon le principe anglo-saxon du Name & Shame (littéralement nommer et couvrir de honte, mettre au pilori).
L’ARPP prend des décisions contre les entreprises qui prônent les nouvelles mobilités afin de protéger ses adhérents, fervents défenseurs des énergies fossiles. Ainsi, elle a interdit une publicité portant sur un vélo électrique.
FAUX
Le conseil rendu par l’ARPP en mai 2020 sur le projet de spot télévisé d’une société de vélos électriques a été largement exploité et relayé dans la presse. Il a été transformé en « acte de censure » et en prise de position de l’ARPP contre le vélo électrique. Les détracteurs de l’ARPP ont cru ainsi trouver une preuve de leurs critiques contre la régulation professionnelle et de son manque d’objectivité.
Or, dans ce conseil, qui n’est en rien un acte de censure, l’ARPP n’a fait que respecter scrupuleusement son Code de déontologie : https://www.arpp.org/code-arpp/ qui interdit le dénigrement. Ce n’est pas le produit promotionné qui relevait de ce conseil : https://www.arpp.org/nous-consulter/comment-consulter/conseils/ avant diffusion mais bien deux plans précis du contenu de la publicité. La société, relayée par des associations et des personnalités, a fait le choix d’exploiter ce conseil dans la presse en le transformant en censure. De son point de vue, cette démarche s’est révélée judicieuse puisqu’elle a obtenu une telle surface médiatique gratuite qu’il ne lui était plus nécessaire d’investir en achat d’espaces publicitaires. Notons qu’elle n’avait d’ailleurs pas réservé d’espaces sur les chaînes françaises.
Cette affaire est intéressante puisque ceux qui reprochent à l’ARPP son prétendu manque d’efficacité, s’offusquent, dans ce cas précis, d’une pseudo censure en déplaçant astucieusement le sujet du scénario du projet de spot télévisé incriminé vers le produit. Ils transforment le conseil de l’ARPP portant sur les règles de déontologie, en acte « militant » de notre Autorité contre le vélo électrique.
Or, le rôle de la régulation publicitaire est de faire respecter les règles communes quel que soit le produit, le service, la marque et l’activité. Une entreprise ne saurait s’en exonérer en fonction du produit qu’elle commercialise, d’autant qu’en matière de dénigrement, la jurisprudence est abondante.
Le départ de l’association France Nature Environnement (FNE) de l’Instance indépendante qui contribue au dispositif de régulation professionnelle de la publicité concertée avec la société civile, le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), démontre l’incapacité de l’ARPP à fonctionner en transparence avec les associations environnementales.
FAUX
Le CPP, instance indépendante de l’ARPP, a donné des explications factuelles et précises contenues dans la Tribune : Quand certains claquent la porte … – CPP (cpp-pub.org) qu’il a publiée à la suite de la réunion plénière du 17 septembre 2020 et portée par tous les membres et son Président, Michel Bonnet, représentant l’association Familles de France, nommé par le Ministre de l’Économie, des finances et de la relance qui contredisent toutes les affirmations de la FNE.
L’ARPP ne peut que regretter ce départ ainsi que le mode opératoire choisi par la FNE pour quitter le CPP. Elle a pris acte de l’exploitation politique qui en a été faite et qui se poursuit, en parfaite contradiction avec la réalité de son fonctionnement et des faits.
Lors de la réunion de la commission spéciale chargée d’examiner le projet de loi portant lutte contre le dérèglement climatique et renforcement de la résilience face à ses effets du jeudi 11 mars 2021, la Ministre Barbara Pompili a fait part de son intention de proposer, à nouveau, la FNE de devenir membre du CPP. Nous ne pouvons que nous en réjouir. L’ARPP n’intervient pas dans la nomination des membres du Conseil paritaire de la publicité (CPP) représentant les associations environnementales. Ils sont nommés par leur ministre de tutelle. Dès lors, l’ARPP n’interviendra pas dans la nomination des représentants des associations membres du CPP qui siégeront au sein de son Conseil d’administration.
Le 10ème bilan « Publicité et environnement », publié le 7 septembre 2020 par l’ADEME et l’ARPP démontre l’inefficacité du dispositif de régulation professionnelle pour la lutte pour l’environnement et le climat.
FAUX
Ce bilan : https://www.arpp.org/actualite/publicite-et-environnement-2019/ relève certes un taux de non-conformité – manquements et réserves – de 11,6 %, soit le plus élevé depuis 2011 et en progression pour la première fois depuis 10 ans. L’analyse des données montre que la majorité des non-conformités porte sur des produits du quotidien, y compris plus responsables. Le vocabulaire ainsi que les données graphiques utilisés dans les publicités, souvent pas assez proportionnés, sont en cause. Ce bilan comporte une analyse complète et montre la complexité de la communication sur le développement durable.
Les résultats de ce bilan sonnent comme une alerte et sont présentés comme tels par l’ARPP.
Nous observons depuis sa publication, une utilisation tronquée de ce bilan et une présentation volontairement orientée afin d’alléguer du manque d’efficacité de l’ARPP.
Or, ce bilan démontre non seulement l’efficacité de la régulation professionnelle, mais également son souci de la transparence et son rôle d’alerte à l’égard des professionnels et des pouvoirs publics. Les professionnels ont, dans une démarche volontaire, adopté des règles sur le Développement durable, contenues dans une Recommandation dédiée, récemment mise à jour : https://www.arpp.org/actualite/arpp-publie-la-recommandation-developpement-durable-reactualisee/ et coconstruite avec la société civile dans le cadre du CPP. Ils confient à l’ARPP et aux instances associées au dispositif le soin de veiller à leur bonne application en y associant, pour les Bilans, la société civile et pour celui-ci l’ADEME. Et, les professionnels acceptent d’être contrôlés et cités lorsqu’ils sont à l’origine d’un manquement dans une démarche de progrès.
Il est particulièrement audacieux d’utiliser les outils publiés par l’ARPP et largement diffusés par elle, pour la dénigrer.
Les différents Bilans de l’ARPP ne sont que peu diffusés et peu lus.
VRAI et FAUX
Les différents rapports de l’ARPP : https://www.arpp.org/actualite/categorie/bilans-et-observatoires/ sont largement diffusés, y compris aux parlementaires et aux membres du gouvernement. Ils font également l’objet systématiquement d’une communication dans la presse. Si la presse professionnelle s’en fait régulièrement l’écho, il est exact que la presse grand public ne les relaie que peu souvent. Chaque jour, des rapports, études et sondages sont publiés par divers organismes, il est difficile de prendre connaissance de tous ces textes. Il est également difficile pour la presse de les relayer. Il n’existe pas de solution idéale pour résoudre cette équation complexe. L’ARPP assure elle-même la diffusion de ses rapports auprès d’un grand nombre de personnalités politiques et administratives et de tout public. Elle accompagne systématiquement ses envois d’une proposition de rendez-vous afin de répondre aux éventuelles questions et d’échanger en transparence. Il est peu fréquent qu’elle obtienne des retours positifs à ses propositions L’amendement : https://www.assemblee-nationale.fr/dyn/15/amendements_alt/3875/CSLDCRRE/4113 adopté en commission spéciale le jeudi 11 mars 2021 ne pourra que renforcer encore l’information des parlementaires sur l’action de l’ARPP.
Paris, le 19 mars 2021.