Le Conseil d’Administration de l’ARPP a validé les modifications apportées par le groupe de travail réunissant des adhérents, marques, agences, opérateurs de la publicité numérique, pour une application au 1er janvier 2022.
Cette 5ème version de la Recommandation de l’ARPP traduit l’engagement de l’interprofession à œuvrer en faveur d’une publicité numérique toujours plus responsable, quel qu’en soit le format.
Adoptée une première fois, il y a plus de 20 ans, sous l’intitulé « Internet support publicitaire », la Recommandation ARPP fut révisée en 2010 avec l’adoption d’une structure de texte introduisant de nouvelles techniques de communication, puis en 2017 avec la règle relative à la communication des Influenceurs et marques.
Depuis 2020, des échanges avec les professionnels sur les bonnes pratiques en matière d’audio digital, de Brand Content, de responsabilisation des influenceurs ont eu lieu et de nouveaux acteurs ont rejoint l’ARPP.
Le recours à l’IA, notamment via le dispositif Invenio ou l’Observatoire de l’influence responsable, a également permis d’observer au plus près les pratiques du digital.
Pour pérenniser ces échanges, l’ARPP annonce le lancement du Club digital ARPP en 2022, rendez-vous régulier des acteurs de la publicité numérique souhaitant agir pour une publicité éthique et responsable.
Une nouvelle recommandation entrant en application le 1er janvier 2022
Après plus d’un an d’échanges, les professionnels adhérents à l’ARPP, marques, agences, médias-régies publicitaires, plateformes ont modifié la Recommandation sur les axes suivants :
1. Une nouvelle structure facilitant sa prise en main : une fusion de certaines fiches, une suppression d’autres, ainsi qu’un accès direct à des fiches pratiques annexées à la Recommandation ARPP.
2. L’affirmation du respect des règles déontologiques liées aux enjeux sociétaux d’aujourd’hui en introduisant un paragraphe rappelant la nécessité de respecter les Recommandations ARPP Image et respect de la personne, Enfant mais également les Recommandations ARPP Développement durable et Comportements alimentaires. Ainsi, les règles pour lesquelles l’ARPP a des engagements, notamment à travers des bilans d’application, sont embrassées.
3. La lutte contre les discours publicitaires à connotation conspirationniste. Constatant des dérives au travers le contrôle après diffusion que l’ARPP réalise, notamment via l’outil d’Intelligence artificielle INVENIO, l’ARPP a souhaité introduire un nouveau paragraphe dans la partie RESPECT D’UNE PUBLICITÉ LOYALE, VÉRIDIQUE, HONNÊTE précisant que :
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- Les discours publicitaires à teneur conspirationniste fondés sur une volonté supposée de l’Etat, d’un corps professionnel, ou des médias, de vouloir dissimuler une réalité sont à proscrire (par ex. les messages de type « la solution que les médecins cherchent à dissimuler », « le placement que l’État vous cache… »).
- Il est interdit de représenter une personne, ni de s’y référer, sans son autorisation préalable, y compris par le moyen d’infox vidéo (deepfake), que cela soit dans la sphère privée ou publique, notamment afin d’accréditer un propos ou un discours publicitaire.
4. Le respect de l’expérience utilisateur et de son confort de navigation: les professionnels s’interdisent de recourir aux formats recouvrants, surgissants.
La disposition selon laquelle « le son des vidéos en autoplay (lecture automatique sans action positive de l’utilisateur) ne doit pas être activé par défaut (par exemple pour les créations vidéo déclenchées au sein d’une bannière display standard sur une page Web, dites display video in-banner) » est ajoutée.
5. Une modernisation des concepts :
De nouvelles fiches portant sur des pratiques émergentes : audio digital, contenu de marque ou « brand content » sont créées afin notamment de répondre aux exigences en matière d’identification du caractère publicitaire.
Un abandon des fiches obsolètes ou trop prospectives comme les advergames, la gamification ou les univers virtuels, qui restent cependant couverts par les principes généraux de la Recommandation.
6. La responsabilisation des influenceurs, considérés désormais comme des professionnels à part entière, lorsque le caractère publicitaire de la prise de parole de l’influenceur est établi, l’ensemble des dispositions déontologiques de l’ARPP a, en outre, vocation à s’appliquer, par l’ensemble des parties prenantes (les marques, leurs représentants, les influenceurs…).
Pour cela l’une des réponses est la création d’un Certificat de l’Influence responsable lancé en septembre 2021, destiné aux influenceurs eux-mêmes, pour un engagement responsable des créateurs de contenu.
L’Avis du Conseil Paritaire de la Publicité (CPP)
Consulté en amont du processus de réévaluation des règles relatives à la communication publicitaire numérique, le CPP, après avoir mené ses auditions, a adopté le 3 septembre 2021, un avis dans lequel il recommandait :
1. Au niveau de l’ossature de la Recommandation : le CPP a constaté une prise en main qui peut s’avérer complexe. Il suggérait que celle-ci pourrait être structurée différemment tout en conservant le tronc commun et, le cas échéant, en renommant la grille d’interprétation en utilisant la notion de « fiches pratiques » ou un équivalent.
2. Au niveau du tronc commun de la Recommandation : le CPP préconise :
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- de le faire évoluer pour être plus engagé et recentré sur les sujets sociétaux,
- de rappeler les points relatifs au développement durable et aux comportements alimentaires.
- Dans la partie relative à la loyauté et à la véracité, le CPP acte d’enrichir ce point par l’intégration de règles visant à lutter contre les discours publicitaires à teneur conspirationniste.
- Enfin, il souscrit pleinement à la volonté des professionnels d’étendre les règles sur le confort d’utilisation pour améliorer l’expérience utilisateur, notamment sur les applications.
3. Au niveau des règles de la grille d’interprétation, il a relevé une redondance de certaines règles et acte la suppression de certaines fiches.
4. Quant à la communication d’influenceurs et marques : le CPP a réalisé plusieurs auditions de professionnels, ce qui a permis de clarifier le rôle d’un influenceur, de le différencier des avis consommateurs notamment. Il constate que la règle est protectrice des consommateurs mais qu’elle doit être largement diffusée.
5. Sur l’utilisation de la langue française :
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- Le CPP invite et encourage les professionnels à s’interroger sur l’opportunité de conserver le titre dans sa version actuelle qui fait apparaitre le terme anglais « digital » au lieu de son équivalent français « numérique ».
- Il préconise de veiller systématiquement à accompagner tous les termes anglais présents dans les titres et le corps de la Recommandation par leur équivalent en français.
La Recommandation « Communication Publicitaire Numérique » v5, qui a été adoptée par le Conseil d’Administration de l’ARPP le 6 octobre 2021, entre en vigueur le 1er janvier 2022. Elle fera l’objet d’une communication pédagogique largement diffusée.
Publicité et communication publicitaire numérique : dates clés
- 2000 : V1 Recommandation BVP « Internet support publicitaire »
- 2005 : V2 Introduction des dispositions liées à l’identification (caractère publicitaire évident ou non) et au confort de navigation.
- 2010 : V3 Nouvelle structure (Tronc commun / grille d’interprétation : applicabilité constante et unifiée, agilité et rapidité).
- 2011 : V4 Introduction des règles liées aux traceurs (choix et contrôle / publicité comportementale en ligne).
- 2015 : Ajout des règles liées aux Applications, Gamification, Objets connectés, Adblockers à des fins publicitaires.
- 2017 : Ajout de la fiche Marketing d’Influence
- 2020 : Marketing digital audio : échanges avec la profession sur les bonnes pratiques.
- 2021 : V5 Recommandation ARPP « Communication publicitaire numérique »
En savoir plus : Recommandation ARPP « Communication Publicitaire Numérique » v5
Contact presse : ARPP – Stéphane Martin, Directeur Général, +33 (0)1 40 15 15 26 / Formulaire de contact
Paris, le 9 décembre 2021.