La nouvelle Déclaration de politique générale sur la liberté de communication commerciale de l’ICC précise les dispositions du Code ICC destinées à défendre la liberté de communication commerciale tout en accompagnant les professionnels dans leur démarche de responsabilité vis-à-vis du consommateur.
La préservation de la confiance du consommateur dans la publicité est, depuis 1937, le fondement même du Code consolidé ICC sur les pratiques de marketing et de communication commerciale [1] , un code actualisé pour la neuvième fois en 2011. La commission ICC Marketing et publicité, qui veille sur ce socle éthique de la publicité, et représente plus de 6 millions d’entreprises, de chambres de commerce et d’associations économiques dans plus de 130 pays, protège et promeut la liberté de communication commerciale au nom de tous ces professionnels responsables.
Après avoir exprimé sa position sur le sujet en 2003 (document 240/474), l’ICC vient de rendre publique une nouvelle Déclaration de politique générale sur la liberté de communication commerciale.
Cette publication intervient dans un contexte où de plus en plus de gouvernements, quel que soit le niveau de développement économique du pays, mais aussi de grandes institutions (Commission européenne, Nations Unies, OCDE…), préconisent ou prennent des mesures restrictives relatives à la publicité, que ce soit à l’encontre de secteurs économiques dans leur ensemble, de publics visés, et/ou de supports publicitaires, dont les supports numériques : alimentation, notamment infantile, jouets, enfants/mineurs, données personnelles, dispositifs de vapotage, services financiers, etc. Le fondement de ces initiatives, alimentées par des activistes, des ONG ou autres autorités morales et scientifiques, et souvent adoptées in fine démocratiquement, peut apparaître de prime abord légitime, car partagé dans l’esprit par la communauté des professionnels du marketing et de la publicité, qui se rejoignent sur la juste protection du consommateur.
Liberté, autodiscipline et responsabilité
Comme toujours, la commission Marketing et publicité, dont l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) est membre, et les comités nationaux ICC, ont contribué activement à la rédaction de ce texte au cours d’un processus itératif éprouvé, de janvier 2014 à son adoption le 19 novembre 2015 par l’ICC Executive Board, rappelant en particulier aux professionnels l’importance de prendre en considération et de prêter la plus grande attention à toute communication commerciale s’adressant à des enfants.
Il s’agit d’une Déclaration de portée mondiale, qui souligne les principes du Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale relatifs à la liberté de communiquer, et entend soutenir les entreprises dans leur démarche d’autodiscipline et de reconnaissance de leur responsabilité vis-à-vis des consommateurs afin de leur proposer une publicité décente, loyale et véridique.
Cette Déclaration vient aussi souligner que la liberté du discours publicitaire est la pierre angulaire d’une économie de marché libre et concurrentielle, essentielle pour les médias et le commerce. Toutes restrictions éventuelles « ne devraient jamais imposer des
limitations concernant des communications sur l’existence ou la
disponibilité de biens ou de services, qui sont légalement mis sur le marché ».
Traduite en français, elle a vocation à être largement diffusée au sein des entreprises, auprès des décideurs et de toute partie prenante concernée. Elle réaffirme que pour « profiter de la liberté de communication commerciale, les opérateurs s’engagent à agir de façon responsable » par une autodiscipline effective, comme en France, partout où des restrictions générales impacteraient cette liberté induisant des risques dans les marchés ouverts, le commerce transfrontière et le choix offert aux consommateurs.
Une task force sur l’étiquetage et le packaging
La commission Marketing et publicité de l’ICC poursuit cette action en constituant une task force conjointe avec la commission ICC Propriété intellectuelle sur l’accroissement dans de nombreux pays de contraintes réglementaires sur l’étiquetage et le packaging, qui s’expriment par exemple par l’obligation de pictogrammes ou mentions alarmistes, jusqu’au « paquet neutre », qui dénie tout signe distinctif et éléments constitutifs d’une marque, étant l’illustration extrême, aussi légitimes soient les objectifs de santé publique. Les conclusions de ses travaux seront rapportées dans un prochain numéro.
Paris, le 25 avril 2016