Stéphane Martin, Directeur Général de l’ARPP
La nouvelle version du Code de la Chambre de commerce internationale (ICC), traduite en français, a été rendue publique, le 6 décembre 2018, à Paris, lors d’un événement rassemblant la profession.
Le Code ICC sur la publicité et les communications commerciales, qui profite de cette actualisation pour changer de dénomination est le cadre d’autorégulation applicable à l’échelle mondiale, développé par des experts du monde entier, dont l’ARPP en France et l’Alliance européenne de l’éthique en publicité (EASA), qui assure la mission de la Code Revision Task Force.
Depuis 1937, il constitue la pierre angulaire de la plupart des systèmes d’autorégulation dans le monde : 42 l’appliquent directement ou comme socle des Codes nationaux, à l’instar notamment des Recommandations de l’ARPP.
Le Code ICC vise à protéger les consommateurs en énonçant clairement les « choses à faire et à ne pas faire » en matière de marketing responsable afin d’assurer des communications et des pratiques légales, honnêtes, décentes et véridiques. Il assure également une approche réactive et efficace pour définir les pratiques éthiques sans ralentir la croissance économique, sociale et numérique, en évitant la régulation générale et trop détaillée.
En apportant des lignes de conduite éthiques qui minimisent les besoins de restrictions légales et règlementaires en matière de marketing et de publicité, le Code est au service des entreprises et de la société.
Grace à cette dixième mise à jour depuis 1937, le Code ICC reste donc une référence mondiale pour l’autorégulation publicitaire, adaptée plus que jamais aux évolutions et à la transformation digitale.
Les modifications apportées en 2018 au Code ICC permettent donc d’avoir :
Des limites plus nettes : pour mieux distinguer les communications commerciales, le contenu éditorial et le contenu généré par les utilisateurs. Le Code requiert de façon claire que le contenu marketing soit identifiable.
Des règles plus claires : concernant la publicité pour les enfants (< 12 ans) et les adolescents (13-17 ans), y compris de nouvelles définitions précises.
Des règles consolidées : dans un seul chapitre concernant le marketing direct et la communication commerciale digitale. Le Code s’adapte aux évolutions durables de toutes formes d’appareils interconnectés, de façon à souligner les principes et responsabilités de tous les acteurs.
Il inclut de nouvelles terminologies et technologies, de nouveaux appareils, de nouvelles plateformes, applications et pratiques, etc.
Des définitions : concernant la publicité basée sur la localisation et la publicité ciblée par centre d’intérêt (ou comportementale), le Code reflète les changements concernant les programmes d’OBA/IBA, qui sont adaptés pour couvrir également les technologies mobiles, vidéos et celles disponibles sur différents appareils. Le nouveau Code offre un point de vue aussi neutre que possible concernant les technologies et plateformes utilisées.
Un champ d’application plus large : Pour inclure les médias émergents, tels que les médias sociaux, le marketing basé sur l’intelligence artificielle, les influenceurs, les blogueurs, les vlogueurs, les réseaux d’affiliation, les analyses de données et les sociétés de technologies publicitaires.
Ces modifications apportées au Code ICC vont impacter les règles de l’ARPP.
Par exemple, la Recommandation « Enfant » devra être modifiée pour intégrer la distinction nécessaire entre enfants et adolescents. Les références aux articles du Code ICC, qui figurent actuellement au sein de certaines Recommandations, devront aussi être actualisées. Le Conseil Paritaire de la Publicité, qui réunit associations et professionnels, l’a inscrit dans son programme de travail de 2019.
Enfin, l’Annexe II du Code ICC donne le menu de tout ce qu’une Direction d’entreprise doit s’assurer avec ses équipes et partenaires, et entreprendre tant en formation qu’en contrôle pour le respect des consommateurs de ses communications commerciales, partout où elle exerce et se développe.
La nouvelle version du Code ICC est disponible en plusieurs langues sur https://iccwbo.org/publication/icc-advertising-and-marketing-communications-code/ .
« Echanges internationaux » n°113 – Janvier 2019
Paris, le 18 février 2019