En attendant la transposition de la directive, le Ministère des affaires sociales, de la santé et des droits des femmes opte pour une analyse reprenant les points développés par la déontologie publicitaire.
La circulaire renvoie directement à l’ARPP pour son application.
La circulaire n° DGS/MC2/2014/273 du 25 septembre 2014 relative à l’encadrement de la publicité des dispositifs électroniques de vapotage indique précisément que la publicité, au cours de cette période, n’est pas interdite : « … si les enseignes commercialisant ces produits peuvent, à l’extérieur comme à l’intérieur du lieu de vente, faire de la publicité pour ces produits et ce, sans contraintes de taille ou d’agencement particulier … »
Elle ne doit cependant pas :
« … constituer une publicité indirecte pour le tabac. »
L’analyse de la publicité indirecte pour le tabac, reprend l’ensemble des éléments visés dans la Fiche pratique de l’ARPP adoptée en avril 2014 : ARPP/Publicité des cigarettes électroniques
« En ce sens, ne sont, notamment, pas acceptables :
- des messages mettant en scène des mineurs ou s’adressant à eux,
- la gestuelle associée à la consommation d’une cigarette classique (tenue entre l’index et le majeur, caractéristique d’une cigarette et non réalisable avec les cigarettes électroniques, trop lourdes),
- une présentation visuelle ambigüe de la cigarette électronique, (couleur par exemple) évoquant directement une cigarette classique,
- tout argumentaire comparatif avec la consommation du tabac : sans danger, sans odeur, sans risque, économiser sur votre dépense de cigarette…,
- l’emploi de termes ou objets spécifiques à l’univers de la consommation du tabac : fumer, cendrier, parfum tabac…,
- l’utilisation d’une dénomination trop proche de l’univers du tabac. »
La circulaire indique :
« est interdite la publicité :
- pour un modèle de dispositif électronique de vapotage qui ressemblerait de manière notable à une cigarette, un cigare, un cigarillo, une pipe ou tout autre produit du tabac ;
- pour un liquide ou une recharge de dispositif électronique de vapotage, qui ferait expressément référence à un goût rappelant le tabac ;
- pour un dispositif électronique de vapotage ou une recharge qui contiendrait un slogan, un visuel, un logo de marque ou une dénomination de produit faisant référence au tabac ou au fait de fumer.
Compte tenu des dispositions précitées, toute publicité pour un dispositif électronique de vapotage ou pour une recharge de liquide destinée à être utilisée avec un tel produit, dans la mesure où il rappelle, par sa présentation (goût, slogan, etc.), son appellation (dénomination, logo de marque, etc.) ou son graphisme (visuel publicitaire, forme du modèle, etc.) le tabac, un produit du tabac ou l’acte de fumer est prohibée, même dans les cas où le dispositif ou la recharge ne contiendrait pas de nicotine. »
Au paragraphe Conduite à tenir, le ministère renvoie explicitement aux bonnes pratiques des professionnels :
« Le développement de bonnes pratiques de la part des professionnels du secteur doit être encouragé.
Le relais des éléments ci-dessus développés, notamment grâce au concours de l’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), est une garantie de la bonne application de la loi.
C’est pourquoi mes services se sont rapprochés de cette autorité professionnelle afin de l’inviter à veiller, lorsqu’elle est saisie d’une demande de conseil avant la diffusion d’une publicité, quel que soit le média envisagé, à ce qu’elle aide à supprimer tout élément pouvant constituer une publicité indirecte pour le tabac ou de la publicité pour un médicament par présentation. »
A consulter :
- La circulaire n° DGS/MC2/2014/273 du 25 septembre 2014 relative à l’encadrement de la publicité des dispositifs électroniques de vapotage
- La Fiche pratique de l’ARPP “Publicité des cigarettes électroniques” adoptée en avril 2014
Paris, le 6 octobre 2014