François d’Aubert, Président de l’ARPP
En ce début janvier, je souhaite « Une excellente année 2017 » à tous ceux qui œuvrent pour faire vivre une bonne publicité au quotidien. Une publicité sachant conjuguer, pour le bien-fondé de tous, créativité et responsabilité, ainsi que le rappelle la carte de vœux de l’ARPP.
Dans leurs conseils tous médias et avis TV, les équipes de l’ARPP statuent au quotidien sur la perception que les Français ont de la publicité, sur les frontières parfois étroites séparant celle qui les informe, leur rend service, les divertit et celle qui peut les tromper, les heurter, voire les agresser. Or, on ne le redira jamais assez, il n’y a pas de bonne publicité sans respect du consommateur ! Respecter les bonnes pratiques, c’est respecter le public.
L’endroit où placer le curseur des règles déontologiques évoluant en fonction des époques, l’ARPP a poursuivi, durant toute l’année 2016, la Revue de direction de ses 42 Recommandations existantes pour vérifier leur adéquation à la société actuelle et simplifier leur lisibilité. L’objectif étant de favoriser, dans les meilleures conditions, la compréhension de ces règles déontologiques par les communicants, qui s’imposent volontairement de les appliquer.
Le Conseil Paritaire de la Publicité, qui a examiné, point par point, toutes les dispositions contenues dans ces Recommandations, a préconisé d’en conserver en l’état 24 et d’en supprimer 12. L’actualisation de la Recommandation « Image de la personne humaine » est symbolique du travail effectué. Rebaptisée « Image et respect de la personne », elle fusionne désormais trois Recommandations en une.
L’image de la personne et notamment celle de la femme est de tout temps un sujet sensible, qui dépasse largement le domaine publicitaire. Souvent incriminée, en raison de quelques moutons noirs qui polluent la perception du public, la publicité n’est pas le secteur le plus transgressif, loin de là ! Avec un taux de manquement à la règle déontologique restant stable – autour de 0,05 % de l’ensemble des publicités examinées sur la période – les bilans effectués, chaque année, par l’ARPP, montrent que les publicitaires, en France, sont attentifs au respect de l’image des femmes et des hommes dans la publicité.
Aujourd’hui, même s’il convient de rester vigilants et de continuer inlassablement la pédagogie, la question n’est plus tant une affaire de violence, de dignité, de décence dans la publicité que de stéréotypes, sexués (plus que sexuels) et sociaux. Ainsi, les plaintes traitées par le Jury de Déontologie Publicitaire montrent que le public est de plus en plus en décalage vis-à-vis d’une présentation de la femme assignée aux travaux ménagers et à l’éducation des enfants ainsi qu’à la sublimation d’une beauté stéréotypée.
Autre décalage important : alors que le développement des nouvelles technologies multiplie les opportunités de rencontres avec le consommateur, la montée des bloqueurs de publicité (« adblocks ») révèle sa forte défiance vis-à-vis de formes de publicité digitale. Selon le 2ème baromètre Ipsos [1] réalisé pour l’IAB France et publié en novembre dernier, le taux d’adoption des adblocks sur le marché français a augmenté de 20 % depuis janvier 2016, passant de 30 à 36 % et risquant de mettre en péril l’existence de nombreux sites.
Au fil des études, les internautes se rappellent à nous : la notion d’intrusivité ressentie est passée de 40 % à 61 % en moins de 5 ans [2] . Les formats, le volume et le type de publicités jugées inacceptables ne sont pas les seuls coupables. Le respect du consommateur passe aussi par une publicité plus créative et une meilleure expérience client, donc une publicité plus intelligente et mieux adaptée aux différentes manières de fonctionner avec le digital tout en respectant les règles déontologiques, lesquelles s’appliquent quels que soient les médias utilisés et les modalités d’expression, y compris les plus innovantes.
Comme l’a souligné le Conseil de l’Ethique Publicitaire, dans son Avis « Big data et publicité », publié en décembre dernier, les mégadonnées sont associées à l’intrusion publicitaire, « parce qu’elles favorisent l’envoi de messages adaptés à l’aspiration du citoyen. Ce sentiment d’intrusion s’exerce tout à la fois au plan temporel grâce à l’hyper réactivité des messages, mais aussi au plan spatial avec la géolocalisation associée ». Pour autant, on ne peut nier que la publicité rend un service quand elle est opportune, arrivant au bon moment à la bonne personne.
En avril 2016, l’ARPP a lancé un Observatoire des pratiques publicitaires digitales né d’une initiative commune des organisations professionnelles concernées [3] . Cet état des lieux des pratiques publicitaires permet de connaître le niveau de conformité global au regard des règles adoptées par l’interprofession et d’encourager les actions d’amélioration qui résultent de cette analyse. Sont examinés sur le Top 50 (et bientôt 100) des éditeurs web [4] , l’identification de la publicité et celle de l’annonceur, son caractère intrusif ainsi que la publicité comportementale. Les conclusions, en février 2017, viendront nourrir le plan d’action de l’ARPP pour répondre aux nouveaux enjeux du digital et ne pas attiser la publiphobie. D’ores et déjà, l’ARPP propose un service d’accompagnement spécialisé en vue d’aider les acteurs des nouvelles techniques publicitaires à mieux maîtriser les risques de non-conformité aux règles déontologiques.
Chaque nouvelle année – a fortiori électorale ! – étant un moment propice aux bonnes résolutions, faisons ensemble le vœu de faire aimer la bonne publicité.
François d’Aubert,
Président de l’ARPP
Paris, le 2 janvier 2017