Chargé par l’interprofession de la publicité (annonceurs, agences, médias) de veiller à l’éthique des messages diffusés en France, le BVP est tout particulièrement attentif aux questions relatives à l’image de la femme : ces dernières années, un dispositif de vigilance spécifique s’est peu à peu mis en place qui a permis d’obtenir des résultats substantiels.
1. UN DISPOSITIF DE VIGILANCE SPECIFIQUE ET RENFORCE
En quelques mots, l’encadrement déontologique spécifique mis au service du respect de l’image de la femme dans la publicité repose sur les piliers suivants :
1.1. Une règle : la Recommandation Image de la personne humaine
La Recommandation Image de la personne humaine, mise à jour en 2001, qui peut se
résumer aux principes suivants :
- ne pas porter atteinte à la dignité de la personne
- ne pas porter atteinte à la décence
- ne pas réduire la personne humaine à la fonction d’objet
- ne pas présenter ou induire de stéréotypes dénigrant
- ne pas induire une idée de soumission (et de domination, a contrario) ou de dépendance (et d’exploitation a contrario) dévalorisant la personne
- ne pas présenter de violence, qu’elle soit morale ou physique
Ces règles professionnelles, qui vont bien au delà des obligations légales, s’appliquent au contenu de toutes les publicités diffusées en France, sur quelque support que ce soit.
1.2. Une charte : un engagement sur les objectifs avec les pouvoirs publics
Le 27 novembre 2003, un accord a été signé entre la Ministre déléguée à la parité et à l’égalité professionnelle, Nicole Ameline, et le Président du BVP, Jean-Pierre Teyssier. Conclu après plusieurs mois de concertation avec le secteur de la publicité, et appelé Déclaration commune sur le respect de la personne dans la production publicitaire, cet accord comportait deux volets :
- du côté du Ministère, une reconnaissance de l’autodiscipline comme “un moyen pertinent et efficace d’assurer la protection de la dignité de la personne dans les messages publicitaires”. Le Ministère s’était d’ailleurs, déjà, félicité du contenu de la Recommandation sur l’image de la Personne humaine et encourageait les professionnels à recourir encore davantage aux conseils du BVP .
- du côté des professionnels, un engagement en faveur du respect de cette déontologie renforcée. Ils ont déclaré exercer une grande vigilance “pour éviter de diffuser des images ou des messages publicitaires qui pourraient être interprétés comme une incitation à la discrimination envers des personnes, ou des groupes de personnes, en raison de leur sexe ou de leur orientation sexuelle, réelle ou supposée”.
Cet accord prévoyait également une présentation et une publication annuelles d’un bilan sur l’application de la Recommandation Image de la personne humaine (cf. 1.4). Le dernier en date a été présenté le 3 octobre 2007 à Mme Létard – Secrétaire d’État chargée de la Solidarité qui s’est félicitée des bons résultats obtenus grâce à l’autodiscipline.
1.3. Un contrôle : des conseils et avis donnés avant diffusion des publicités
Le BVP veille au bon respect des règles déontologiques en intervenant essentiellement avant la diffusion des publicités dans l’espace public, en délivrant :
- des conseils : réservés aux adhérents du BVP, ces conseils concernent tous les médias de diffusion et peuvent intervenir à tous les stades de création de la publicité. Environ 50% des conseils délivrés sont assortis de demandes de modification ou d’abandon des projets soumis ;
- des avis : obligatoires pour tous – adhérents et non adhérents – les avis du BVP concernent 100% de la publicité télévisée.
Ce dispositif a priori est complété par des interventions a posteriori, sur saisine de consommateurs ou auto-saisine du BVP.
Concernant l’image de la personne humaine, les interventions du BVP en 2007 ont porté sur :
- avant diffusion des publicités : 180 dossiers (dont 36 au stade de l’avis définitif)
- après diffusion : 14 publicités épinglées ayant fait l’objet d’une demande de cessation de diffusion auprès des annonceurs et des médias.
1.4. Un bilan : une étude reconduite chaque année pour repérer les manquements
Chaque année depuis 2003, le BVP conduit une étude bilan exhaustive sur l’application de la Recommandation Image de la personne humaine dans la publicité diffusée en France. Un accès à des bases de données exhaustives permet de s’assurer
de couvrir l’ensemble de la publicité pour les supports sélectionnés (généralement presse et affichage).
Ces études (cf. 2.1 pour les résultats) permettent de prendre la mesure du problème et de repérer le plus précocement possible de nouvelles tendances éventuellement annonciatrices de difficultés.
Présentés au Ministre et rendus publics chaque année, ces travaux sont par ailleurs utilisés par les services du BVP pour intervenir auprès des annonceurs à l’origine des manquements.
2. DES RESULTATS NOTABLES
2.1. Des manquements désormais marginaux
Le corpus analysé lors du bilan annuel a évolué quantitativement de la façon suivante :
- pour 2003, 42489 visuels analysés (4407 en affichage, 38082 en presse)
- pour 2004, 59925 visuels analysés (4065 en affichage, 55860 en presse)
- pour 2005, 81772 visuels examinés (3919 en affichage, 77853 en presse)
- pour 2006, l’étude s’est centrée sur l’affichage, soit 4288 visuels
- pour 2007, l’étude en cours porte sur tout l’affichage et la presse
En 2003, 63 manquements avaient été repérés, soit une proportion déjà très faible de 0,15%.
_ Depuis, les résultats n’ont cessé de s’améliorer : 19 manquements en 2004 (0,03%), 16 en 2005 (0,02%). Pour 2006, l’étude s’est limitée à l’affichage, avec un taux de manquement de 0,19% (à titre de comparaison, sur ce support, le taux était de 0,5% en 2003).
Les résultats de l’étude sur 2007 seront publiés en mai-juin 2008.
Au total, il apparaît qu’il convient donc de relativiser les accusations selon lesquelles la publicité française dans son ensemble ne serait pas respectueuse de l’image de la personne humaine et donc de la femme.
Evidemment, chaque manquement repéré est de trop, et cause un tort important à la fois à l’image de la femme et à l’image de la publicité, et le BVP s’attache sans discontinuer à sensibiliser les professionnels à la nécessité d’adopter des pratiques sur ces sujets.
La dernière étude (sur l’affichage 2006) a identifié trois principaux types de problèmes :
- des catégories de populations qui subissent un regard dénigrant en raison de leur physique (obésité, laideur) ;
- le recours à des référents morbides (zombies, corps déchiquetés, dents arrachées, etc.) ;
- le recours à la femme-objet, avec utilisation du corps de la femme sans relation avec le produit vendu.
Cette étude a souligné par ailleurs la persistance du problème des affiches de cinéma. Assimilées à de la publicité par le grand public, ces affiches ne se soumettent en effet pas aux règles déontologiques de la profession, ce qui occasionne des manquements et crée de l’incompréhension.
Elle a également en évidence deux résultats majeurs de l’autodiscipline en matière d’image de la femme :
- tout d’abord, il se confirme que le problème du « porno-chic » (mélange d’hyper-sexualisation des personnages et de soumission – dépendance – violence, pour des produits de luxe) particulièrement marqué au début de la décennie, est pour l’instant maîtrisé.
- ensuite, la question de la décence, revenue aux devants de la scène en 2003 (notamment liée au phénomène « string » en lingerie) fait également moins l’objet de dérapage.
2.2. Des plaintes en recul
Reflet sans doute des améliorations constatées en matière d’image de la femme en publicité, les plaintes reçues sur l’image de la personne humaine en 2007 ont considérablement chuté : elles sont au nombre de 85 alors que le BVP en avait reçu 649 en 2003.
Classiquement, l’image de la femme était le premier – ou le second, selon les années – motif de plaintes reçues au BVP. Elle est en 2007 passée au troisième rang (derrière les motifs « publicité mensongère » et « images violentes »).
Rien ne permettant de supposer que la sensibilité intrinsèque du public sur ces sujets s’est émoussée, il est permis de penser que ce recul des plaintes traduit le caractère moins choquant de la publicité en matière d’image de la personne humaine et donc de la femme.
2.3. “Le satisfecit des pouvoirs publics”
La Délégation aux droits des femmes du sénat, conduite par la sénatrice Gisèle Gautier a publié en 2007 un rapport intitulé “Quelle place pour les femmes dans les médias”, dans lequel sont repris les résultats obtenus par l’autorégulation en matière d’image de la femme et qui conclue en disant :
“la délégation recommande d’imposer à l’ensemble des marques […] d’adhérer aux règles déontologiques“.