Rappel des faits :
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi d’une plainte émanant d’un particulier et d’une autre émanant de l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME), afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne publicitaire de la société Cdiscount, diffusée en affichage.
Les trois affiches, conçues par l’agence Rosapark, présentent l’image d’un profil d’homme dont le cerveau comporte la photographie d’un produit (ordinateur, téléviseur,…), associée à une phrase qui reflète la pensée du personnage (« Mon vieil ordinateur fonctionne encore. Mais un accident est si vite arrivé… », « J’ai décidé d’aller travailler à vélo. Mais bon…le vélo ça fait mal aux fesses », « Je n’ai pas besoin d’un si grand écran. Quoique… J’ai la vue qui baisse »).
Pour les plaignants, notamment l’ADEME, cette publicité incite à l’achat de nouveaux équipements, sans besoin réel mais en réponse à une pulsion d’achat et de consommation, ce qui contrevient à la Recommandation « Développement Durable » de l’ARPP qui interdit notamment de discréditer les principes et objectifs de développement durable. Cette campagne est en cela en contradiction avec les messages de sobriété et de consommation responsable promus par les pouvoirs publics.
A la lecture de l’Avis initial du Jury, du 1er juin 2018, concluant au caractère non fondé des plaintes, l’ADEME a adressé une demande en révision sur le fondement de l’article 22 du Règlement intérieur du Jury.
Le Jury de Déontologie Publicitaire, réuni de nouveau en séance plénière, le 7 septembre 2018, a, après consultation de l’analyse formulée par le Réviseur de la Déontologie Publicitaire, confirmé son avis initial selon lequel cette campagne publicitaire ne méconnaît donc pas les règles déontologiques applicables à la publicité (https://www.jdp-pub.org/avis/c-discount-affichage/ ).
Le Jury a notamment relevé que les trois publicités explicitent visuellement l’indécision du consommateur voire sa mauvaise conscience mais a retenu que, pour autant, elles ne cautionnent pas des agissements « manifestement inconséquents ou irresponsables », n’incitent pas au gaspillage, ne valorisent pas des modes de consommation excessifs, et qu’elles ne discréditent pas non plus les principes et objectifs communément admis en matière de développement durable.
A ce titre, pour le Jury de Déontologie Publicitaire, la campagne de Cdiscount demeure conforme aux points 9.1 et 9.2 de la Recommandation « Développement durable ».
Il souligne toutefois que « il ne lui appartient pas, en revanche, de reprocher à une publicité d’inciter à l’achat de produits ne correspondant pas strictement à des besoins rationnels du consommateur, l’objectif de la publicité consistant non seulement à faire connaître un produit mais également à susciter un désir d’achat. »
Rappelons que l’un des enjeux du dispositif de régulation professionnelle de la publicité est de favoriser l’équilibre entre la liberté du discours publicitaire et de sa diffusion, d’une part, et la responsabilité et le respect de l’ensemble des acteurs, les consommateurs comme les professionnels, d’autre part.
A propos du Jury de Déontologie Publicitaire
Le Jury de Déontologie Publicitaire est une instance associée à l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), organisme français d’autodiscipline publicitaire qui réunit les acteurs de la communication, lesquels édictent en commun et appliquent les règles déontologiques de la profession.
Le JDP est présidé par une haute personnalité indépendante (actuellement, Madame Sophie-Justine Lieber, Maître des requêtes et Rapporteur public au Conseil d’Etat). Il est chargé d’examiner toute plainte portant sur une publicité diffusée, au regard des règles déontologiques.
Les membres du JDP sont nommés à titre personnel, pour une période de 3 ans.
- 3 membres sur proposition du Président du Conseil d’administration de l’ARPP, statutairement « Haute personnalité indépendante ».
- 3 membres sur proposition du Président du Conseil Paritaire de la Publicité.
- 3 membres sur proposition du Président du Conseil de l’Ethique Publicitaire.
Ces 9 membres sont indépendants et impartiaux. Ils ne doivent avoir aucun lien d’intérêt avec les plaignants ou leurs associations ni avec les professionnels concernés par une affaire et ne peuvent pas être employés dans le secteur publicitaire, ni dans d’autres groupes d’intérêt intervenant dans le domaine publicitaire.
A propos de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité
Dans le cadre de sa mission de contrôle de la publicité, l’ARPP réalise chaque année plusieurs bilans d’application des règles déontologiques relatives à la publicité afin de veiller à l’application effective des Recommandations déontologiques et mesurer de l’efficacité de l’autodiscipline. Ces bilans sont réalisés prioritairement dans des domaines situés au cœur de l’actualité et des attentes de la société.
A ce titre, l’ARPP réalise, depuis près de 10 ans un bilan conjoint avec l’ADEME, sur le thème « Publicité et Environnement » dont la 9ème édition a été publiée en juin 2018.
Cette action vient compléter la mission de conseil avant diffusion dont l’ARPP est chargée par la profession. L’ARPP accompagne en effet les professionnels de la publicité dans l’élaboration des Recommandations dont ils se dotent librement puis veille au respect de leur application en intervenant avant la diffusion des publicités.
Ainsi, ce sont 19 268 conseils tous médias qui ont été délivrés par l’ARPP sur des projets de publicité en 2017, avec une forte proportion de demandes de modifications pour cause de non-respect des règles concernant le développement durable (+ 115 % par rapport à 2016). Parallèlement, conformément au dispositif de validation de la publicité télévisée décidé en application de la convention de partenariat avec le CSA, l’ARPP a examiné plus de 22000 spots télévisés avant leur diffusion sur les chaînes, dont certains ont dû subir des modifications liées au non respect des obligations liées au respect de l’environnement.
Ce sujet se situe donc, depuis toujours, au cœur des préoccupations essentielles de l’ARPP et s’inscrit dans l’action continue de la déontologie publicitaire afin d’œuvrer pour une publicité toujours plus responsable et respectueuse des objectifs de développement durable.
Paris, le 3 octobre 2018