Garantir des pratiques de marketing responsables dans le monde entier est un engagement de longue date de l’ICC. Le Code de la publicité et de la communication commerciale de l’ICC – ou Code ICC – est le cadre d’autorégulation applicable à l’échelle mondiale, élaboré par des experts de tous les secteurs de la profession. Depuis 1937, il sert de pierre angulaire à la plupart des systèmes d’autorégulation dans le monde.
Le Code ICC couvre toutes les formes de communication commerciale et est neutre du point de vue des médias et de la technologie. Il s’applique à tous les supports et à toutes les plateformes, y compris les médias sociaux, la téléphonie mobile, les communications virtuelles et les communications commerciales utilisant l’intelligence artificielle (IA), ainsi qu’aux nouvelles technologies qui seront disponibles à l’avenir. Il constitue donc une ressource pratique pour les professionnels qui élaborent et diffusent des communications commerciales, y compris avec l’aide de l’IA, d’algorithmes et d’autres technologies automatisées. Les professionnels du marketing doivent s’assurer que le Code ICC est respecté, que les communications commerciales soient créées, modifiées ou diffusées uniquement par des humains ou avec l’aide de l’IA, que ce soit en totalité ou en partie. Lorsqu’ils utilisent ces technologies, les professionnels du marketing doivent rester aux commandes et continuer à faire preuve de prudence et de supervision pour s’assurer que les communications commerciales sont légales, décentes, honnêtes et véridiques, et que les politiques de confidentialité des données sont respectées. Une surveillance attentive doit être mise en place pour s’assurer que les communications commerciales n’incitent pas à une quelconque forme de discrimination et ne la cautionnent pas. Les spécialistes du marketing sont également encouragés à tenir compte de la diversité et de l’inclusion dans la publicité et à éviter les stéréotypes et l’objectivation.
La Commission mondiale du marketing et de la publicité de l’ICC procède actuellement à la révision du Code de la publicité et de la communication commerciale de l’ICC afin de s’assurer qu’il est à jour, bien adapté à l’utilisateur et qu’il reflète l’évolution du paysage technologique. Le Code ICC actuel stipule déjà clairement à plusieurs reprises que “la responsabilité de respecter le Code incombe également aux autres acteurs de l’écosystème marketing, y compris (…) les sociétés (…) responsables de la préparation des algorithmes et de l’utilisation de l’intelligence artificielle à des fins de communication et de marketing” [1] .
La prochaine version révisée du Code ICC, qui sera lancée au second semestre 2024, réitérera et abordera clairement dans son champ d’application que les responsabilités des spécialistes du marketing ne changent pas avec l’utilisation de l’IA et que les communications commerciales préparées ou diffusées à l’aide de l’IA doivent répondre aux mêmes normes que toutes les communications commerciales.
Nous appelons donc tous les spécialistes du marketing et autres acteurs de l’écosystème publicitaire qui conçoivent, créent, diffusent ou contrôlent des communications commerciales par le biais de l’IA, d’algorithmes et d’autres technologies automatisées à respecter le Code ICC et à continuer à produire des communications commerciales responsables, quels que soient les moyens utilisés.
Paris, le 2 avril 2024
Art. 23 – Responsabilité, 3ème alinéa, du Code ICC v10