Qu’elle communique son engagement sociétal par son emballage ou par sa publicité, la marque se doit d’être transparente et loyale dans son discours. Le CNE et l’ARPP veillent à sa sincérité et au respect des règles qu’ils édictent.
Les éclairages de Stéphane Martin (ARPP) et de Bruno Siri (CNE).
Une publicité transparente, ne serait-ce pas un oxymore quand celle-ci est destinée à nous transporter dans un monde de rêves où la transparence n’a pas sa place ?
La transparence, synonyme de sincérité, de véracité peut-elle se conjuguer avec la créativité qui parfois prend des chemins éloignés de la vérité ?
De quoi la publicité transparente est-elle le ou les noms ? Les conditions pour qu’une publicité soit jugée transparente ont-elles augmenté en nombre et se sont-elles durcies ?
Les détournements se sont-ils sophistiqués ?
L’ARPP est-elle de plus en plus sollicitée pour alerter les marques de leurs dérives publicitaires ?
Une application style Yuka pour la publicité est-elle envisageable ?
Une publicité transparente, ne serait-ce pas un oxymore quand celle-ci est destinée à nous transporter dans un monde de rêves où la transparence n’a pas sa place ?
Si un oxymore, qui est une figure de style utilisant deux notions qui semblent contradictoires, entend créer la surprise et ébranler les récepteurs des messages, ce n’est pas pour autant en étant opaque sur la nature de la communication, mais bien dans la créativité que la publicité doit y parvenir.
Pour ce faire, la transparence en publicité, c’est avant tout s’annoncer comme telle, ne pas avancer masquer et permettre de manière la plus aisée possible de rendre cette identification explicite : le Code mondial ICC [1] sur la publicité de spécifier que « Les communications commerciales doivent être clairement identifiables en tant que telles, quelle que soit leur forme et quel que soit le support utilisé. » … « La finalité commerciale de la communication doit être apparente et la communication ne doit pas occulter sa finalité commerciale réelle. » (Art. 7 – Identification et Transparence).
De ce socle éthique, l’ARPP a toujours su faire preuve d’agilité pour accompagner les nouvelles formes de communication au fur et à mesure des innovations apparues au cours des 85 ans de l’autorégulation de la publicité en France ; que cela soit, encore dernièrement, pour la collaboration avec des influenceurs ou en matière d’audio digital, en permettant une identification respectueuse des spécificités de ces modes d’interactions entre les marques et les communautés, tout en assurant la transparence de leur nature commerciale.
Quant à la narration même de la publicité, sa sémantique, tous ses sens, faisons confiance à l’intelligence du consommateur pour se laisser volontairement porter dans un monde qu’il sait très bien décrypter !
La transparence, synonyme de sincérité, de véracité peut-elle se conjuguer avec la créativité qui parfois prend des chemins éloignés de la vérité ?
Essence même de l’existence de l’ARPP, qui statutairement a pour mission « de mener toutes actions en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt de ces professions, des consommateurs et du public » (art. 1er des statuts de l’ARPP), plus que jamais ces notions sont au cœur des préoccupations de toute la profession réunie.
A l’heure où les contenus se consomment, que la société « zappe » et n’hésite pas à changer radicalement de mode de consommation, de produits, de services, la fidélisation est de plus en plus difficile et c’est pourquoi, se doter d’un discours loyal et véridique, fondé sur des éléments objectifs, véridiques et fiables est primordial.
Les marques ont donc tout intérêt à afficher leur responsabilité pour défendre leur liberté d’entreprendre. Les réseaux sociaux, amplifiés par les relais médiatiques, et de plus en plus politiques au vu de textes normatifs imaginés en réaction à une actualité, ne les laissent plus aller vers l’opacité. Les consommateurs aujourd’hui sont de plus en plus informés, de plus en plus aguerris pour rechercher des informations, des justificatifs, des réassurances aussi.
C’est là, justement, que la créativité apporte toute sa contribution à la transformation des entreprises – comme des pouvoirs publics d’ailleurs -, dans un monde qu’il faut savoir expliquer par nature complexe croulant sous l’« infobésité ». La publicité ne cesse d’avancer, préservant la liberté individuelle, en restant dans un cadre collectif de meilleures pratiques, et de contrôle si des limites sont dépassées.
De quoi la publicité transparente est-elle le ou les noms ? Les conditions pour qu’une publicité soit jugée transparente ont-elles augmenté en nombre et se sont-elles durcies ?
Par exemple sur la question de l’argument écologique au sens large, la Recommandation Développement durable de l’ARPP prévoit que l’argument doit être véridique, explicite, proportionné et nuancé dans la publicité. Les conditions pour porter « le discours écologique » sont donc contraignantes, pour ne pas verser dans l’éco-blanchiment, mais indispensables pour conserver la confiance des consommateurs dans une nécessaire communication des entreprises de leurs actions en la matière, concrètement justifiables et explicables.
Il convient pour ce faire de laisser respirer ce territoire d’expression des marques, au risque d’un jusqu’au-boutisme qui décourage toute communication RSE, favorisant in fine, les entreprises les moins engagées.
Les détournements se sont-ils sophistiqués ?
Comme l’attestent les bilans d’application, qui sont réalisés après diffusion, demeurent toujours des pratiques non conformes, souvent par méconnaissance de la règle de déontologie ou d’une mauvaise application de dispositions complexes. Les bilans s’ancrent avant tout dans une démarche pédagogique : relever les manquements et les expliciter, un retour d’expérience que les marques, leurs agences, les supports publicitaires, inscrivent dans une démarche de progrès.
Les marques ne contestent pas ces analyses, avant tout parce que celles et ceux qui les animent, restent des citoyens, des consommateurs, des Terriens ! Le risque réputationnel est de plus trop grand dans une concurrence renforcée pour tenter un « coup » publicitaire court-termiste.
L’ARPP est-elle de plus en plus sollicitée pour alerter les marques de leurs dérives publicitaires ?
En effet, tant les chiffres 2018 de l’activité préventive – avant diffusion – , qu’en 2019, l’attestent : les marques nous consultent toujours plus pour leurs projets de communication sur tous les supports (près de 22 000 conseils tous médias et à tout stade de la création, plus de 24 000 en avis pour la publicité TV et SMAd).
C’est le rôle dévolu depuis l’origine à l’ARPP que d’accompagner une profession qui se responsabilise bien plus que certains le pensent, pour pouvoir continuer de communiquer efficacement.
Une application style Yuka pour la publicité est-elle envisageable ?
Avant même l’existence de ce type d’applications, l’ARPP s’est ouverte à la société civile symbolisée par sa réforme de 2008 (précédemment sous la dénomination de BVP), et la constitution de ses instances associées : le Conseil de l’Ethique Publicitaire en 2005, le Conseil Paritaire de la Publicité, qui succédait à la Commission de concertation avec les associations de consommateurs instaurée en 1980, élargie aux associations environnementales et sociétales et le Jury de Déontologie Publicitaire). Le JDP est l’instance qui instruit les plaintes de toutes personnes physiques ou morales au regard des règles de déontologie, le Code de l’ARPP des Recommandations de la publicité [2] : les avis rendus fondés ou rejetés et les publicités visées sont publiés [3] . Comme pour les avis publics des instances CEP [4] et CPP [5] , il s’agit là d’une démarche de pédagogie et de transparence à l’égard de tous et accessible à tous.
Téléchargez l’article : Allégations environnementales : vers une communication responsable
Stéphane Martin, Directeur général de l’ARPP et Bruno Siri, Délégué Général du Conseil National de l’Emballage
Paris, le 17 février 2020