Dans son chapitre 6-4 : « L’utilisation de l’intelligence artificielle pour une régulation intelligente de la publicité », ce rapport sur « L’intelligence artificielle dans le secteur audiovisuel » présente les travaux de l’ARPP sur l’aide à la détection des manquements comme une façon de contribuer à promouvoir une publicité digne de confiance.

Ce rapport, vu sous l’angle spécifique des industries audiovisuelles, fait suite à un atelier organisé en décembre 2019 sur les opportunités et les défis soulevés par l’IA dans ce secteur, en particulier dans le domaine du journalisme et dans le secteur cinématographique. « Dans l’industrie audiovisuelle, comme dans d’autres secteurs, le recours croissant à l’IA devrait annoncer un changement de paradigme, car elle peut transformer la chaîne de valeur dans son ensemble : de la production des contenus, la programmation et la publicité, aux attentes et comportements des consommateurs en raison de l’abondance des offres et des dispositifs ainsi que de la personnalisation des contenus», énonce le rapport dans son avant-propos. Il ne mésestime pas, pour autant, l’autre facette de l’IA qui « peut contribuer à la prolifération des fausses informations, et soulève des questions concernant le droit à l’information, la diversité et le pluralisme des médias, la protection des données… ».

Le chapitre 6 du rapport traite du changement de paradigme dans la publicité – création de publicités intelligentes par des machines, personnalisation extrême des contenus distribués au bon endroit, au bon moment et sur les bonnes plateformes, etc. – et des enjeux [1]  qui en découlent. Il évoque notamment les enjeux de cette nouvelle technologie pour la publicité et l’ultra-personnalisation des messages par le biais des algorithmes.

Dans ce chapitre, Justina Raižytė, Directrice du développement et des affaires publiques de l’Alliance Européenne pour l’Éthique en Publicité (AEEP/EASA) explique sous le titre « L’intelligence artificielle dans la publicité est-elle en train de devenir un univers sans foi ni loi ou les données sont-elles utilisées à bon escient ? » comment l’IA, en plus d’ouvrir de nouvelles perspectives pour les annonceurs pourrait être aussi, en théorie, mieux adaptée au consommateur. On y parle de publicité programmatique, de « créativité » algorithmique, des influenceurs virtuels… On y soulève des questions importantes en matière de respect de la vie privée et d’inquiétudes concernant les données massives (Big Data) dans l’IA et de garanties qu’il est nécessaire de mettre en place afin que la publicité intelligente soit à la fois efficace et gagne la confiance des consommateurs.

Les progrès de l’IA en matière de conformité publicitaire

Enfin, ce chapitre expose la manière dont les nouvelles technologies sont utilisées pour exploiter le potentiel des données au profit de bonnes causes, comme la protection des consommateurs contre les publicités frauduleuses et préjudiciables, et comment l’intelligence artificielle pourrait façonner à l’avenir le secteur de la réglementation publicitaire.

C’est dans la section 6.4 sur la régulation de la publicité que sont notamment valorisés les travaux orchestrés par Mohamed Mansouri, Directeur Délégué de l’ARPP, pour appréhender, avec l’aide de l’intelligence artificielle, la conformité des contenus publicitaires aux règles déontologiques. La section 6.4.2 fait le point sur « Les progrès de l’intelligence artificielle en matière de conformité publicitaire en France », du début de l’utilisation de l’intelligence artificielle dans les activités d’observation de l’ARPP jusqu’au projet Invenio. Entre temps, l’IA a élargi son champ d’action potentiel de la représentation du genre au repérage de types d’infractions fréquentes dans des domaines tels que la publicité pour les produits cosmétiques et les cigarettes électroniques ou l’absence de divulgation des collaborations commerciales et autres formes de publicité concernant le marketing d’influence et les publicités vidéo. Toutefois, Mohamed Mansouri trace les limites de l’utilisation de l’IA en rappelant que « le facteur humain est fondamental dans le système » et que rien n’est décidé sans une analyse juridique préalable et l’aval des experts.

« L’intelligence artificielle permet de traiter avec une grande efficacité un volume considérable de données, mais sur la base de critères très élémentaires. Même si les modèles améliorent sa précision à l’usage, le syllogisme juridique ne peut à l’heure actuelle pas être automatisé », expose-t-il.

Le rapport s’interroge aussi sur l’avenir de la régulation de la publicité assistée par l’intelligence artificielle et sur la manière de la rendre intelligente, « c’est-à-dire non seulement réactive et punitive, mais également capable d’anticiper les nouveaux enjeux et de soutenir les acteurs du secteur de manière proactive ».

L’idée qui prévaut au sein de l’Alliance Européenne pour l’Éthique en Publicité (EASA) est que les organismes d’autorégulation doivent recourir aux technologies assistées pour disposer d’une forme de surveillance indépendante et être en mesure d’apporter une réponse crédible aux évolutions actuelles du marché. Cela se fera au niveau européen grâce à la réflexion collective sur les défis à venir, à l’apprentissage mutuel des différents acteurs et au partage des meilleures pratiques, les organismes d’autorégulation ayant toujours su faire preuve d’adaptation pour soutenir l’industrie de la publicité dans la conception de publicités responsables et la préservation de la confiance des consommateurs.

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Un rapport en deux parties

Explorant ces différentes questions relatives à l’IA d’un point de vue réglementaire, le rapport est divisé en deux grandes parties :

• La première, est consacrée aux problèmes d’ordre général : genèse et développement de l’IA, traitement des données massives, implication de l’IA sur la liberté d’expression dans le domaine du journalisme et des médias d’information.
• La seconde partie porte sur des domaines spécifiques du droit et des politiques des médias sur lesquels l’IA pourrait bientôt avoir un impact considérable, dont la publicité.
• Enfin, la conclusion résume les défis réglementaires soulevés par l’IA dans le secteur audiovisuel.

L’Observatoire européen de l’audiovisuel (OEA) a été créé en 1992 et a son siège à Strasbourg. Il fait partie du Conseil de l’Europe et compte 41 membres, dont la France ou l’Union européenne représentée par la Commission européenne.

Paris, le 22 février 2021.