Des résultats positifs et engageants pour le 1er Observatoire ARPP relatif à la représentation féminine et masculine dans les publicités télévisées
Le premier Observatoire ARPP relatif à la représentation féminine et masculine dans les publicités télévisées montre une tendance à un équilibre manifeste dans la représentation des deux sexes.
1. PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE L’ANALYSE QUANTITATIVE
2. PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE L’ANALYSE QUALITATIVE
2.1 Représentation de la femme et de l’homme dans la sphère privée
2.2 Représentation des personnages femme et homme dans la sphère professionnelle
2.3 Représentation du personnage fille et garçon
2.4 Quelle perception de l’égalité entre femme et homme et fille et garçon ?
Cet Observatoire a étudié l’intégralité des films publicitaires diffusés sur 18 chaînes gratuites de la TNT [1] dans la semaine du 29 août au 4 septembre 2016 [2] . Ces chaînes ont été observées 24 h/24.
Sur les 43 640 diffusions de la période étudiée, l’analyse [3] , réalisée spot à spot, a permis d’identifier 1 309 messages différents qui ont été examinés sous deux angles :
- Quantitatif: nombre de spots dans lesquels sont représentés un personnage femme et /ou un personnage homme ainsi qu’un personnage fille et/ou garçon.
- Qualitatif: quel positionnement, quelle représentation/présentation de chaque personne dans chaque message, au regard d’indicateurs partagés et concertés tels la prise en charge des enfants et l’accomplissement des tâches domestiques dans la sphère privée, les postes d’encadrement dans la sphère professionnelle, la position d’expert-e, de globalement indépendant-e et libre de ses choix par rapport à l’autre sexe, de mise en avant, au premier plan, …
De plus, les messages présentant un personnage adulte ont été analysés selon la distinction sphère privée ou sphère professionnelle, suivant la situation représentée dans la publicité.
Principaux enseignements
Concernant la répartition femme/homme dans les films publicitaires, l’analyse des données quantitatives montre un réel équilibre.
L’étude révèle, en effet, un très faible écart de 0,6 point en faveur des femmes, présentes dans 26,3 % des messages (soit 344) versus 25,7 % pour les hommes (336 messages), 394 messages présentant un personnage femme et un personnage homme (30,1 %). Cet écart est largement inférieur à celui de 3,1 points observé par l’INSEE en matière de répartition de la population française par sexe au 1er janvier 2017, les femmes représentant 51,55 % des 66 990 826 Français et les hommes 48,45 %.
A plus de 50 %, les messages publicitaires mettent en scène les personnages femmes et hommes, dans leur vie privée, et ce quasi à égalité entre les femmes (59 %) et les hommes (53,9 %). La représentation dans la vie privée augmente lorsque les deux sexes sont présentés dans un même message (65,5 %).
2.1 Représentation de la femme et de l’homme dans la sphère privée
Les messages présentant une femme et/ou un homme en charge des enfants et ceux présentant une femme et/ou un homme en charge des tâches domestiques ont été identifiés afin d’observer leurs différentes responsabilités au sein de la sphère privée.
Plus précisément, l’objectif poursuivi a été de déterminer, qui de la femme et/ou de l’homme a la responsabilité/est en charge des enfants et/ou des tâches domestiques, lorsque ce rôle est clairement établi.
Selon l’Atlas mondial des femmes (publication de l’INED – 2015), les femmes s’occupent des tâches domestiques et la prise en charge des enfants en France à raison de 26 h 15 par semaine contre 16 h 20 pour les hommes.
Il ressort qu’en publicité TV, au sein de la sphère privée, la femme et l’homme ont globalement presque autant la responsabilité des enfants et s’occupent visiblement quasiment autant des tâches domestiques.
Concernant plus précisément la prise en charge des enfants, l’analyse des messages montre que cette responsabilité est répartie équitablement.
Toutefois, la prise en charge des enfants n’est pas un sujet dominant dans la publicité TV ; moins d’un quart (158) des 642 messages s’établissant dans la sphère privée, se rapportant à cette responsabilité.
Lorsqu’il y a prise en charge des enfants :
- Sur les 203 messages où seule la femme est mise en scène dans sa sphère privée, elle apparaît responsable des enfants dans 27,6 % des cas (56 spots).
- Sur les 181 messages où seul l’homme est présent, il apparaît responsable des enfants dans 21, 6 % des cas (39 spots), soit un écart de 6 points.
- Sur les 258 messages où ils sont présents tous les deux, 63 films sont pertinents sur ce critère (soit 24,4 %). L’un et l’autre apparaissent alors aussi responsables des enfants dans une large majorité des cas : 60,3 % (38 films) ; la femme n’assumant cette responsabilité plus que l’homme que dans 16 films (25,4 %) et l’homme plus que la femme dans 9 films (14,3 %).
Au fil des messages, se dessine aussi un véritable équilibre femme/ homme dans l’activité partagée avec les enfants.
Ainsi, les hommes ne sont pas confinés aux seules activités lucratives, plaisantes (jeux, loisirs…).
Par exemple, 13 messages montrent un homme faisant la cuisine pour les enfants, versus 14 messages quand le personnage adulte est une femme. Autre exemple : Pour les films présentant un personnage femme, 10 la représentent dans le cadre de jeux/loisirs avec les enfants et, pour ceux présentant un personnage homme, 13 le représentent dans cette activité. Lorsque le personnage femme et le personnage homme sont réunis, 20 messages mettent en scène la femme dans un cadre de jeux/loisirs avec les enfants et 19 messages, l’homme.
Cette répartition des rôles dans la publicité s’affirme en avance par rapport aux comportements réels des Français, les études montrant depuis qu’elles existent que les femmes s’occupent beaucoup plus des enfants que les hommes : 3 fois plus selon l’enquête du Credoc (Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de Vie) publiée en 2015 (1H40 par jour versus 42 minutes pour les hommes).
Concernant plus précisément l’accomplissement des tâches domestiques [4] , les hommes sont de plus en plus impliqués, au moins dans les films publicitaires.
Quels qu’en soient les protagonistes, l’accomplissement des tâches domestiques n’intervient que dans moins d’un message télévisé sur quatre, situant leur action dans la sphère privée (141 sur 642).
Presque autant de messages représentent le personnage femme et le personnage homme accomplissant ces tâches domestiques (faible écart de 5,6 points) lorsqu’ils sont présentés séparément.
Cet écart diminue encore dans les 66 messages où ils apparaissent tous les deux. Dans près de la moitié des cas (47 % soit 31 films) ils assument les tâches domestiques de manière égalitaire, accomplissant chacun autant cette tâche.
Pour les 35 films restants, la femme est à peine un peu plus responsable que l’homme de cette activité (+ 4,6 points) dont la représentation reste néanmoins très marginalisée pour elle (3 films).
Là encore, la publicité travaille dans le sens d’un équilibre manifeste entre les deux sexes, en avance par rapport à la réalité sociale puisque, selon l’enquête réalisée par l’INSEE [5] , les femmes consacrent 2,4 fois plus de temps aux tâches ménagères que les hommes (3h01 vs 1h17). Quant à l’étude du Credoc, [6] elle révèle que 91 % des hommes déclarent ne pas repasser, 60 % ne pas faire le ménage et 50 % ne pas toucher aux fourneaux, ni à la vaisselle (48%) et que 36 % ignorent les courses.
Comme le souligne le Guide pratique pour une communication publique sans stéréotype de sexe réalisé par le Haut Conseil à l’Egalité entre les femmes et les hommes (HCEfh) en novembre 2015, « Certes, certaines représentations stéréotypées correspondent à des réalités. Ainsi, il n’est pas question de ne plus représenter de femmes réalisant des tâches ménagères : elles assument encore aujourd’hui 80% d’entre elles. Mais il convient également de reconnaître et de ne pas masquer les représentations qui correspondent aussi à une réalité sociale ».
Lorsqu’elle montre des scènes de la sphère privée, la publicité télévisée s’inscrit dans une démarche positive.
La femme est plus que l’homme présentée comme globalement indépendante et libre de ses choix et mise un peu plus au premier plan
Femmes et hommes apparaissent globalement indépendants et libres de leur choix dans un nombre quasi équivalent de messages. Le léger écart (+ 2,8 points) va dans le sens de la femme (apparaissant ainsi dans 68 % des cas versus 65,2 % pour l’homme). Elle est également un peu plus mise en avant, au premier plan (+ 1,4 point).
Lorsque le film publicitaire réunit à la fois un personnage femme et un personnage homme, le personnage femme apparaît davantage indépendant et libre de ses choix par rapport à l’homme (ou aux hommes) que ne l’est l’homme par rapport à la femme (ou aux femmes). L’écart est de 1,6 point (78,7 % pour la femme, 77,1 % pour l’homme). Pour autant, ils sont présentés comme globalement indépendants et libres de leurs choix de manière égalitaire dans 65,1 % des messages.
Le personnage femme est également davantage mis en avant, au premier plan, que le personnage homme dans les films qui les présentent tous les deux (écart de 2,3 points). Toutefois, les deux sont présentés sur le même plan dans 38 % des films.
2.2 Représentation des personnages femme et homme dans la sphère professionnelle
L’homme est plus représenté que la femme dans la sphère professionnelle, mais l’égalité se relève sur les postes d’encadrement.
Globalement, le nombre de messages représentant dans la sphère professionnelle le personnage homme est supérieur au nombre de messages représentant le personnage femme : 32,7 % versus 14,5 %, soit un écart de 18,2 points.
Pour autant, ils sont représentés à des postes d’encadrement dans des proportions totalement équivalentes (20 %) dans les publicités les présentant séparément, et avec un écart de 7 points lorsque la publicité les met en scène ensemble.
Cet écart est particulièrement faible en regard avec la réalité sociale si l’on se réfère au rapport Dix ans de politiques de diversité : quel bilan ? [7] , qui précise que les femmes ne représentent que 12 % des emplois de direction dans le secteur public, 17 % des dirigeants d’entreprise et 24 % des membres des conseils d’administration du CAC40.
A titre d’exemple, sur la période analysée ont été relevées des publicités présentant des femmes cheffes d’entreprise, cheffes de chantier, directrices (dans le secteur de la banque et de l’assurance),….
2.3 Représentation du personnage fille et garçon
On constate une tendance à un équilibre entre la représentation fille et garçon
Dans le corpus des 1 309 publicités diffusées durant la période analysée, on note presque autant de messages présentant fille(s) et garçon(s) ensemble (138, soit 10,5 % du total) que séparément (141). Sur ces 141 messages, 80 montrent un personnage fille seule, soit 6,1 %, et 61 messages, soit 4,7 %, mettent en scène un personnage garçon seul. Le personnage fille s’avère donc très faiblement plus représenté (+ 1,4 point) que le personnage garçon.
Lorsque la publicité montre uniquement un personnage fille, on ne constate une présentation exclusive avec un adulte du même sexe que dans moins d’un quart des messages et dans un peu plus d’un tiers quand la publicité met en scène un personnage garçon avec un adulte de sexe masculin.
Peu de messages représentent les personnages fille et garçon associés à des tâches domestiques (15 % pour les filles, soit 12 films sur 80 ; 6,6 % pour les garçons soit 4 films sur 61).
Lorsque la publicité comporte à la fois un personnage fille et un personnage garçon, ils sont traités de manière équitable dans la grande majorité des messages : 83,3 %. La fille est représentée comme étant plus à l’initiative que le garçon dans 7 publicités sur 138.
2.4 Quelle perception de l’égalité entre femme et homme et fille et garçon ?
Les indicateurs concertés observés dans cette étude révèlent une démarche effective vers l’égalité dans la représentation des femmes et des hommes, des filles et des garçons.
Parmi la grande majorité de publicités allant dans le sens d’une égalité indiscutable entre femmes et hommes / filles et garçons, certaines ont été sélectionnées pour illustrer cette étude et les indicateurs qui ont permis de la réaliser.
Les actions de l’ARPP et de ses instances associées en faveur de l’égalité entre les femmes et les hommes pour lutter contre les stéréotypes dégradants en publicité
L’ARPP est depuis toujours attentive au respect de l’image des femmes et des hommes, de la personne humaine, dans la publicité et, depuis 2008, aux côtés de ses instances associées : le Conseil de l’Ethique Publicitaire (CEP), le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP).
L’ARPP, depuis sa création en 1935, assure sa mission, qui est de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des professionnels, mais également des consommateurs, du public en général, du citoyen. Avec les acteurs du métier de la publicité qu’elle représente (les annonceurs, agences et médias, supports et régies publicitaires, presse, télévision, médias numériques, publicité extérieure, radio, cinéma, imprimés…), elle a élaboré dès 1975 une Recommandation BVP sur l’image de la femme dans la publicité, qui a été réactualisée en 2001 pour devenir la Recommandation «Image de la personne humaine» [8] et, plus récemment encore, en 2016, après l’Avis rendu par le CPP : cette Recommandation s’intitule désormais «Image et respect de la personne».
La nouvelle mise à jour du texte en 2016 a tenu compte des demandes formulées par le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel et le Haut Conseil à l’Egalité entre les femmes et les hommes auprès du CPP (cf. Avis du CPP Image de la personne humaine du 12 avril 2016), cette instance composée à parité de représentants d’associations de consommateurs, environnementales et sociétales et de représentants de l’interprofession publicitaire (agences, annonceurs, médias), qui émet des Avis publics, permettant d’assurer l’expression de la société civile quant au contenu des règles déontologiques, les Recommandations.
Dans le cadre de son travail quotidien de conseil avant diffusion, les publicités télévisées sont analysées par l’ARPP au regard des dispositions de cette Recommandation. Pour ce média [9] , l’ARPP délivre également et systématiquement un Avis définitif avant diffusion tant au regard des règles professionnelles que du droit positif, cette procédure ayant été étendue aux services dits non-linéaires, les Services de Médias Audiovisuels à la Demande, depuis 2011.
Le Jury de Déontologie Publicitaire composé de membres impartiaux, indépendants de la profession et des associations veille, quant à lui, sur l’après diffusion et, en ce sens, il traite des plaintes concernant des publicités susceptibles de contrevenir aux règles déontologiques de l’interprofession en rendant des Avis publics.
Les stéréotypes dégradants, qu’il s’agisse de stéréotypes sexuels, sexistes ou sexués, sont couverts par la Recommandation Image et respect de la personne, comme a eu l’occasion de le souligner le Conseil Paritaire de la Publicité dès 2014 lorsqu’il a souhaité évaluer les règles existantes sur les stéréotypes.
Dans le cadre de leur Avis de 2014 sur le sujet «Publicité et stéréotypes sexuels, sexistes et sexués», les associations et professionnels, membres du CPP, ont rappelé que la publicité a une cible qui est, elle-même, souvent le reflet de la population des acheteurs du produit ou du service. Modifier la cible pour ne plus l’atteindre serait en contradiction avec l’objet même de la publicité qui est de vendre un produit ou un service.
Dans le cadre de la démarche affirmée de progrès continus des professionnels que l’ARPP représente et, à leur demande, il a été observé, dans les messages publicitaires télévisés, la représentation féminine et masculine sur la base d’indicateurs partagés et concertés et, ainsi, évaluer si les messages diffusés montrent une société très éloignée de la société réelle ou au contraire très proche [10] .
Soucieux de répondre aux attentes et de préserver une publicité responsable et toujours plus respectueuse des personnes dans la manière dont elle les représente, cet Observatoire s’inscrit aux côtés du travail quotidien de l’ARPP pour les publicités audiovisuelles analysées systématiquement sous le prisme de la Recommandation précitée et de la réglementation applicable.
Paris, le 7 mars 2017
TF1, France 2, France 3, France 4, France 5, Canal + (programmes en clair), M6, W9, TMC, C8, CSTAR, NRJ 12, NT1, W9/6Ter Puissance TNT, GULLI, BFM TV, I TELE.
Base Kantar Media
L’analyse s’est focalisée sur les personnages principaux, ne prenant pas en compte les figurants et personnages secondaires, sans action réelle dans le message publicitaire.
Les réponses attendues aux questions posées sont oui ou non voire, le cas échéant, non applicable (« NA »), lorsque la question posée n’avait pas d’objet dans le message analysé.
Précisions terminologiques :
- Un personnage femme désigne un personnage de sexe féminin adulte.
- Un personnage homme désigne un personnage de sexe masculin adulte.
- Un personnage fille désigne un personnage de sexe féminin mineur (adolescente/ enfant à partir de 5 ans).
- Un personnage garçon désigne un personnage de sexe masculin mineur (adolescent/enfant à partir de 5 ans).
Les tâches domestiques et ménagères couvrent toutes les tâches liées à l’entretien ou au fonctionnement du foyer (lessive, repassage, cuisine, vaisselle, ménage, rangement, lavages divers, courses, jardinage, bricolage, soins aux animaux domestiques, etc.).
Enquête réalisée par l’INSEE, publiée le 29 octobre 2015 sur l’évolution de la répartition des tâches domestiques et parentales entre hommes et femmes sur les 25 dernières années.
Source Etude "Comment se prennent les décisions au sein des couples ?" du Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de Vie (Crédoc) de Mars 2015.
Rapport "Dix ans de politiques de diversité : quel bilan ? " réalisé par l’Institut Montaigne de Septembre 2014.
Soucieuse de répondre aux attentes qui s’inscrivent dans une démarche de qualité de la publicité, en 2001, le champ de la Recommandation a été élargi à la protection de la dignité et du respect de la décence aux hommes, mais aussi aux enfants, intégrant également les préoccupations du début des années 2000 avec la tendance porno-chic, la violence, la soumission et la dépendance et, consacrant un paragraphe entier aux stéréotypes sexuels.
Pour les autres médias (affichage, presse, télévision, cinéma, internet…), outre le conseil avant diffusion à la demande de ses adhérents qui peut intervenir à tous les stades de la création d’une publicité jusqu’à sa finalisation, depuis 2003, l’ARPP et l’interprofession publicitaire qu’elle représente ont pris des engagements avec les ministères concernés. Sur la base de la Recommandation sur le sujet, l’ARPP réalise chaque année un bilan évaluant ainsi l’application par les professionnels de ce texte. Cette continuité dans le temps permet notamment d’observer l’évolution du traitement publicitaire de l’image de la personne. Ce Bilan est mené sur la Presse magazine et sur l’Affichage, sur la Presse Quotidienne Nationale, la Presse Quotidienne Régionale, la Presse Spécialisée et la Presse Professionnelle ainsi que sur le média Internet. L’avis systématique rendu par l’ARPP avant diffusion de la publicité télévisée induit de fait la prise en compte de la Règle déontologique concernée.
Comme le souligne le Guide pratique pour une communication publique sans stéréotype de sexe réalisé par le Haut Conseil à l’égalité femmes/hommes (HCEfh), "certaines représentations stéréotypées correspondent à des réalités. Ainsi, il n’est pas question de ne plus représenter de femmes réalisant des tâches ménagères : elles assument encore aujourd’hui 80% d’entre elles. Mais, il convient également de reconnaître et de ne pas masquer les représentations qui correspondent aussi à une réalité sociale".