François d’Aubert, Président de l’ARPP
En même temps qu’elle a succédé, il y a dix ans, au BVP, l’ARPP a intégré encore plus le citoyen-consommateur dans le processus d’autorégulation professionnelle de la publicité à travers les associations (de consommateurs, environnementales et désormais sociétale), qui siègent à parité avec les professionnels dans le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP). Cette instance de consensus, consultée préalablement à toute évolution des règles éthiques dont se dote volontairement la profession est, rappelons-le, sans équivalent au niveau européen !
Déjà, depuis sa création en 2005, le Conseil de l’Éthique Publicitaire (CEP) portait la parole de la société civile en étant composé, pour moitié, par des « personnalités qualifiées », indépendantes de la publicité.
Sans oublier le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), réunissant exclusivement des « personnalités indépendantes », présidé par deux magistrates, qui peut être saisi par toute personne physique ou morale se sentant heurtée par un message, un visuel publicitaire, une mauvaise pratique publicitaire. Le JDP rend ses avis sur le seul critère de la conformité des publicités avec les règles déontologiques en se positionnant du point de vue de ce qu’un consommateur non expert peut comprendre, mais en respectant le contradictoire entre toutes les parties concernées dans une affaire.
Cette intégration du consommateur est parfaitement légitime : il a toujours été au centre des attentions des publicitaires – et donc de l’autorégulation [1] – car c’est lui qui décide, qui a le pouvoir de vie et de mort sur les marques, leurs produits, leurs services en choisissant d’acheter ou pas, de recommander, d’influencer. N’en déplaise à quelques thuriféraires qui souhaiteraient faire de la publicité un outil idéologique au service d’un « bien penser » qu’ils déterminent eux-mêmes (selon quels critères ?), le but premier de la publicité est économique, de faire vendre, d’inciter, de faire agir…. Son objet n’est pas d’éduquer les masses, même si elle sait faire évoluer les attitudes et les comportements, avec une efficacité maintes fois démontrée. Elle n’est pas faite pour se substituer aux instances politiques, aux enseignants, à la famille, etc… On ne peut pas tout lui demander en se dédouanant de ses responsabilités.
En revanche, et là nous sommes tous d’accord, elle doit être véridique, loyale et saine, et ce, sur l’ensemble des médias et nouvelles techniques. Depuis 83 ans que l’autorégulation professionnelle publicitaire existe en France, elle s’y emploie avec succès, défendant, au travers de règles éthiques opérationnelles et exigeantes, un équilibre entre une publicité pleinement responsable et créative, condition sine qua non pour intéresser les Français.
L’autorégulation publicitaire est une alternative pérenne à la résolution de conflits relatifs à la communication commerciale, au droit dur en général, dont l’efficacité du dispositif a été formellement reconnue par le Conseil d’Etat (en 2013). Elle sait apporter avec souplesse des solutions au plus proche des préoccupations de la société, fondées sur l’expérience, donc immédiatement opérationnelles et adaptées aux évolutions complexes de la société. Et elle ne coûte rien aux finances publiques.
Une plateforme de consultation citoyenne
Parce que la place du consommateur est on ne peut plus légitime dans le processus d’autorégulation publicitaire, l’ARPP a décidé de l’intégrer davantage en 2019 en complétant son dispositif d’écoute (JDP particulièrement, ses réseaux sociaux…) d’une plateforme de consultation citoyenne où il pourra apporter directement sa sensibilité, son bon sens, sa pertinence…
Sur chaque grande thématique définie chaque semestre par l’ARPP, les citoyens seront consultés sur plusieurs questions à choix multiples, déterminées avec le Conseil de l’Éthique Publicitaire. Ils pourront proposer des questions et/ou de nouvelles idées. Chaque semestre, les résultats seront rassemblés dans une étude et publiés, qui alimenteront les travaux du Conseil Paritaire de la Publicité et des Administrateurs de l’ARPP.
Deux sujets majeurs de préoccupation de l’ARPP – l’image des personnes et le développement durable – vont nourrir les deux premières thématiques en 2019 sous l’angle de la place des femmes et des hommes dans la société versus la publicité et, toujours dans une comparaison société/publicité, sur la transition écologique et environnementale.
Ces travaux, objectivés, seront mis à disposition des décideurs politiques, qui en matière de publicité comme dans beaucoup d’autres domaines, se doivent de mieux évaluer avant tout leurs interventions, prescriptions normatives et souvent restrictions, dans le vaste champ des libertés individuelles et des entreprises, et surtout leurs coûts.
Paris, le 29 janvier 2019
Le Conseil d’administration du BVP a voté l’entrée de l’INC (Institut national de la consommation, créé en 1967) en son sein, le 6 octobre 1970. La Commission de concertation, paritaire, association de consommateurs et professionnels, du BVP, a été constituée en juin 1980 à l’issue de la Commission Scrivener, et sera remplacée et élargie par le Conseil Paritaire de la Publicité de l’ARPP en 2008.