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En cette veille du 8 mars 2019, Journée internationale des droits des femmes, l’ARPP dévoile une démarche de recherche et développement inédite : l’analyse par une intelligence artificielle de la représentation féminine et masculine sur l’intégralité de la production publicitaire télévisée de 2018.

Une année complète de films publicitaires TV/SMAd analysée par des modèles d’intelligence artificielle.

C’est un fait, les études basées sur des échantillons généralisent des phénomènes globaux au moyen d’exemples limités en nombre. Ainsi, plus l’échantillon est restreint (par exemple l’analyse de deux semaines de diffusion publicitaire), plus les biais sont importants.

C’est pourquoi, l’ARPP a pris le parti d’analyser, selon des critères simples mais à plus grande échelle, l’intégralité des nouveaux films diffusés en 2018 sur les chaines TV, soit 21 387 films différents soumis à l’avis de l’ARPP et correspondant à 2068 annonceurs.

Pour un être humain, cette base de films constituerait un volume de 130 heures de publicités à visionner, sans compter le temps consacré à la détection et à la classification des visages femmes/hommes, et le renseignement dans une base de données, image par image (frame by frame), ce qui rend cette tâche quasiment impossible à réaliser.

Avec l’IA, peut-on faire du qualitatif avec du quantitatif ? 

C’est précisément la question à laquelle l’ARPP tente d’obtenir une réponse, grâce à une preuve de concept (POC) dont l’objectif est de tester l’apport que peuvent représenter ces algorithmes dans la détection et la classification « femmes/hommes » sur les films soumis à l’avis de l’ARPP (pour un aperçu de l’état de l’art et de la méthodologie suivie par l’ARPP, lire l’article du Blog de l’ARPP).

A ce stade, les modèles permettent-ils de révéler la présence d’éventuelles situations de stéréotypes de genre dans la publicité TV-VOD ?

La réponse est NON. Pas pour l’instant, mais cette première étape est nécessaire pour y parvenir potentiellement.

Ainsi, le périmètre de cette première phase est celui de la représentation visuelle des genres  [1] dans la publicité audiovisuelle, sur la base de la détection et la classification des visages.

Sur le plan scientifique, l’ARPP est accompagnée par un enseignant chercheur de l’Ecole des Mines, Akin Kazakçi, afin de valider la méthodologie, le paramétrage des modèles de réseaux de neurones profonds (deep learning ou apprentissage profond) et les résultats de cette étude.

A ce jour, cette étude demeure quantitative, mais l’ARPP travaille à l’amélioration de ces modèles pour en extraire à terme des données qualitatives, notamment sur la répartition des rôles des femmes et des hommes.

Une démarche de recherche et d’innovation en continuel progrès

Le caractère exceptionnel de ce projet tient aussi aux modèles algorithmiques utilisés et à leur amélioration pour les besoins spécifiques de l’ARPP.

En effet, ceux-ci ont été adaptés spécialement pour les besoins de traitement des films publicitaires, caractérisés par une image de haute qualité, à l’inverse des banques d’images ayant servi pour l’entrainement des algorithmes accessibles publiquement.

Le paramétrage des modèles mis en œuvre par l’ARPP pour l’analyse publicitaire et leur niveau de précision est à notre connaissance unique à ce jour (lire l’article du Blog de l’ARPP).

Les prochaines étapes de cette preuve de concept consisteront :

• en un affinage des détectables (notamment la détection complète du corps, de la coiffure, du style vestimentaire…).
• En une analyse de la représentation à l’audio (détection/classification des voix féminines et masculines).
• En une extension des analyses sur des critères qualitatifs (notamment sur les rôles occupés…).

Premiers indicateurs de présence humaine pour 2018

Ainsi, ces premières analyses, basées sur un corpus représentant l’intégralité de la production publicitaire audiovisuelle en 2018, nous démontrent, sur la durée totale des films analysés, qu’une proportion de 56,3 % de cette durée ne présente ni homme ni femme.

La présence féminine a été détectée durant 54,4 % de la durée totale occupée par des êtres humains.

L’ARPP travaillera avec ses instances statutaires, ses adhérents (annonceurs, agences, médias et régies publicitaires), son Fonds de dotation, pour exploiter toutes les potentialités de ses recherches et développement en Intelligence artificielle dans le cadre de sa mission au service de la publicité en France.

Contacts presse :

ARPP – Stéphane Martin, Directeur Général de l’ARPP, +33 (0)1 40 15 15 26
Mohamed Mansouri, Directeur Délégué de l’ARPP, +33 (0)1 40 15 15 26
Formulaire de contact

Paris, le 7 mars 2019

ARTIFICIAL INTELLIGENCE AND REPRESENTATION OF WOMEN AND MEN IN TV / VOD ADVERTISING

The ARPP engages in an unprecedented R & D process in the world.

On the eve of March 8^th, 2019, International Women’s Rights Day, the ARPP unveils an unprecedented research and development approach : the analysis by an artificial intelligence of the female and male representation on the entire television advertising production of 2018.

A full year of TV / VOD commercials analyzed by artificial intelligence models.

It is a fact, sample-based studies generalize global phenomena with limited examples. Thus, the smaller the sample (for example, two-week ad production analysis), the larger the bias.

That is why the ARPP decided to analyze, according to simple criteria but on a larger scale, all the new ads broadcast in 2018 on the TV channels, 21 387 different ads pre-cleared by the ARPP and corresponding to 2068 different advertisers.

For a human being, this ad base would constitute a volume of 130 hours of commercials to watch, not counting the time devoted to the detection and classification of women / men faces, and then reporting the findings in a database, frame by frame, which makes this task almost impossible to achieve.

With AI, can we do qualitative with quantitative?

This is precisely the question that the ARPP is trying to answer, thanks to a proof of concept (POC) whose objective is to test the contribution that these algorithms can represent in the detection and classification “women / men ” on ads reviewed for clearance by the ARPP (for an overview of the state of play and the methodology followed by the ARPP, read (in French) the article of the Blog of the ARPP).

At this stage, do the models reveal the presence of possible situations of gender stereotypes in TV-VOD advertising?

The answer is NO. Not for now, but this first step is necessary to achieve this potentially one day.

Thus, the scope of this first phase is the visual representation of genders [2] in audiovisual advertising, based on the detection and classification of faces.

On the scientific level, the ARPP is accompanied by a teacher researcher of the Ecole des Mines, Akin Kazakçi, in order to validate the methodology, the parameterization of deep neural network models (deep learning) and the results of this study.

Up to now, this study remains quantitative, but the ARPP is working to improve these models to eventually extract qualitative data, particularly on the distribution of roles between women and men.

A research and innovation process in constant progress

The exceptional nature of this project is also due to the algorithmic models used and their improvement for the specific needs of the ARPP.

Indeed, these have been specially adapted for the purposes of processing advertising films, characterized by high-quality images, unlike the images from public banks used to train publicly the algorithms.

The setting of the models implemented by the ARPP for the analysis of advertising and their level of precision is, at our knowledge, unique today (read the article of the Blog of the ARPP).

The next steps in this proof of concept will be :

• refining the items detectable (including the complete detection of the body, the hairstyle, the style of clothing …).
• an analysis of audio representation (detection / classification of female and male voices).
• an extension of the study on qualitative criteria (on the occupied roles …).

 First indicators of human presence for 2018

Thus, these initial analyses, based on a corpus representing the whole audiovisual advertising production in 2018, show us, on the total duration of the films reviewed, that a proportion of 56.3% of this duration presents neither man nor women.

Female presence was detected during 54.4% of the total time occupied by human beings.

The ARPP will work with its statutory bodies, its members (advertisers, agencies, media and sales houses), its Fund, to exploit all the potentialities of its research and development in artificial intelligence as part of its mission to serve advertising in France.

 Press contacts :

ARPP – Stéphane Martin, Director General of the ARPP, +33 (0) 1 40 15 15 26
Mohamed Mansouri, Deputy Director of the ARPP, +33 (0) 1 40 15 15 26

 Paris, March 7^th, 2019