Dans un contexte de démultiplication des formes de communication publicitaire en particulier digitales, le Fonds de dotation de l’ARPP a financé en 2019 une étude quantitative afin de mesurer l’identification et la perception du grand public à l’égard des formes de communication d’influence et d’appréhender l’impact et l’efficacité perçus tant en termes d’image pour la marque que d’incitation au partage, à la prise d’information, à la recommandation ou à l’achat. Cette étude coordonnée par l’IREP a été réalisée par l’institut BVA-Limelight. Que faut-il en retenir ?
Le marketing d’influence : un déclencheur secondaire de l’acte d’achat
Il ressort de cette étude que le marketing d’influence apparaît aux côtés d’autres sources d’information inspirant un acte d’achat : l’expérience en magasin, l’avis des proches ou les notes et avis des clients sur Internet.
Les avis des proches viennent en n°1 dans quatre secteurs sur sept : le cinéma, les jeux vidéo, les destinations touristiques et les voyages ainsi que les produits alimentaires de consommation courante. Ils sont la seconde raison invoquée dans les trois autres secteurs : mode/vêtements/accessoires, produits de beauté, de soin et de maquillage, et hôtels-restaurants. Ils impactent 48 % des décisions dans le choix d’un hôtel-restaurant, mais seulement 22 % pour les produits de beauté.
Le vécu en magasin est primordial dans deux secteurs : la mode (38 %) et les produits de beauté (24 %), mais bien qu’il n’arrive qu’en seconde raison invoquée, il représente 31 % des choix prioritaires d’information pour les produits alimentaires.
Les notes et avis des clients déposés sur des sites Internet ne sont reconnus comme première source d’inspiration que dans un seul secteur : les hôtels-restaurants, mais obtiennent le meilleur score, tous secteurs confondus (54 %). Cette source d’information apparaît également en n°2 pour les destinations touristiques et les voyages (35 %), les jeux vidéo (20 %), et en troisième position pour les produits de beauté, de soin et de maquillage (20 %) ainsi que pour la mode, vêtements, accessoires (19 %).
Le marketing d’influence – les publications de célébrités, de personnalités ou de blogueurs – vient compléter ces sources d’information pour orienter les choix d’achat, plus particulièrement dans trois secteurs porteurs : la mode, la beauté, l’hôtellerie/restauration.
Une influence pesant du simple au double selon l’âge et la fréquentation des réseaux sociaux
Les résultats de l’étude sont détaillés en fonction de l’âge (15-24 / 25-34 / 35-49 / 50-64 ans) et de la fréquentation des blogs ou des réseaux sociaux (Quotidiens / Réguliers / Occasionnels / Jamais). Dans les trois secteurs – mode, beauté et hôtels-restaurants – être jeune et un assidu des réseaux sociaux augmentent parfois du simple au double l’importance accordée au marketing d’influence.
Sur une base 100 pour la totalité de la population interrogée, dans l’univers de la mode, des vêtements et des accessoires, le marketing d’influence est cité comme une source d’information prioritaire de ceux qui consultent tous les jours des blogs : indice 209, des Instagramers assidus quotidiennement : indice 191, des élèves et étudiants : indice 218, et des 15-24 ans : indice 191.
De même, dans l’univers des produits de beauté de soin et maquillage, l’indice est de 210 pour ceux qui consultent tous les jours Instagram, de 190 pour ceux qui consultent au quotidien YouTube, ainsi que pour les 15-24 ans, qui reconnaissent s’inspirer en priorité des publications des influenceurs (versus indice 100 pour l’ensemble des répondants).
Enfin, dans l’univers des hôtels-restaurants, l’écart se creuse en particulier avec les internautes consultant tous les jours des comparateurs de prix (indice 270 versus 100 pour l’ensemble), mais aussi pour les 18-24 ans (indice 180).
Une dimension publicitaire qui fait peu de doute
Quelle que soit la méthode – sponsorisation de contenus, placement de produits ou démonstration de produits – plus de six répondants sur dix ont associé les créations à de la publicité. C’est le premier terme utilisé pour les décrire. De la même manière, les deux tiers des répondants ne pensent pas que les créations proposent un avis neutre et objectif sur le produit.
La sponsorisation de contenus est davantage assimilée à de la publicité (69 %) que les deux autres méthodes (61 %). Les autres termes pour décrire ces créations sont la « recommandation à l’achat » ou le « partage d’expérience personnelle », notamment pour la démonstration de produits.
Les 15-34 ans associent moins que leurs aînés la sponsorisation et la démonstration de contenus à de la publicité
Ainsi, seulement 61 % des 15-34 ans (moins 8 points par rapport à la moyenne des répondants, – 13 points par rapport aux 50-64 ans) associent la sponsorisation de contenus à de la publicité. On retrouve le même décalage des 15-24 ans sur la démonstration de produits (56 % d’association à la publicité,- 6 points par rapport à l’ensemble, – 11 points versus les 50-64 ans). Les perceptions sont en revanche équivalentes sur le placement de produit.
Autre constatation : la nature publicitaire des visuels testés semble évidente même pour les utilisateurs moins fréquents des blogs et des réseaux sociaux. Ces profils moins exposés à ce genre de communication sont même plus nombreux à assimiler la démonstration de produit à un contenu publicitaire.
Une assimilation à de la publicité davantage liée aux codes utilisés qu’aux mentions explicites
Même si les créations étaient toutes signalées visuellement ou oralement comme une publicité ou un partenariat avec une marque, cette raison n’est pas ou peu citée spontanément pour justifier le fait qu’il s’agissait bien d’une publicité.
De fait, les mentions *Ad (23 %), #Ad* (22 %) et #Spon (14 %) manquent de notoriété : elles ne sont reconnues que par moins d’un quart des Français âgés de 15 à 64 ans, même si les jeunes et les utilisateurs réguliers de blogs et réseaux sociaux y semblent plus familiers.
Pour justifier l’aspect publicitaire, les mises en avant récurrentes de la marque ou encore la manière de décrire le produit sont davantage citées par les répondants pour les trois méthodes.
Une perception mixte de cette forme de communication
Les répondants mettent en avant deux atouts liés à cette forme : la capacité à parler du produit de façon originale et le fait, pour les visuels, d’être agréables à regarder. Pour autant l’appropriation apparaît moins évidente : moins d’une personne sur deux déclare aimer les créations et trouve qu’elles donnent l’avis de gens qui leur ressemblent.
Classiquement lorsque les Français s’expriment sur la publicité, l’étude montre également qu’une certaine défiance demeure, les créations étant globalement jugées « trompeuses, ne m’inspirant pas confiance » à 43 % (et à 54 % pour ceux qui ont assimilés les visuels à de la publicité). Les créations sont également jugées « manipulatrices, ont vocation à m’influencer » pour 63 % des répondants (et 77 % de ceux qui y ont reconnu systématiquement de la publicité).
Pour autant, on ne peut nier un effet stimulant non négligeable en termes d’incitation au renseignement et à la recommandation, et dans une moindre mesure à l’achat.
Une méthode se démarque : la démonstration de produit
Les créations mettant en scène des démonstrations de produit sont systématiquement mieux évaluées et sont plus incitatives que les autres méthodes. A l’inverse, le placement de produit est la méthode la moins appréciée.
L’étude BVA-Limelight se développe en deux volets pour répondre à un double objectif :
- Cerner la perception du marketing d’influence : ces communications sont-elles assimilées à de la publicité, sont-elles attractives, crédibles, sujets ou non à confiance ?
- Appréhender son impact et son efficacité perçue : ces communications donnent-elles une bonne image de la marque, incitent-elles au partage, à la prise d’information, à la recommandation ou à l’achat ?
Trois types d’approche étudiés
Pour tenir compte de la diversité du marketing d’influence, l’étude a analysé trois grands types d’approche :
- La sponsorisation de contenus (article de blog faisant la promotion d’un produit ou d’un service) ;
- Le placement de produits (mise en scène d’un produit / service dans la vidéo d’un Youtuber ou une photo d’un Instagramer spécialisé dans une thématique liée à l’univers de la marque).
- La démonstration de produits (envoi d’un produit à un influenceur qui le teste et partage son avis avec sa communauté).
La méthodologie de l’étude
L’étude BVA-Limelight a été menée par internet, du 21 au 29 octobre 2019, auprès d’un échantillon de 2001 répondants, représentatif de la population française, âgée de 15 à 64 ans [1] .
A 67 %, ils se sont déclarés lecteurs de blogs, à 87 % utilisateurs de réseaux sociaux, par ordre décroissant, Youtube, Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, TikTok.
Pour tenir compte de la diversité du marketing d’influence, l’étude a analysé trois grands types d’approches à partir d’un corpus fourni par les agences de marketing d’influence adhérentes de l’ARPP, via l’IREP.
Ce corpus comprend trois créations par type d’approche, portant sur des secteurs variés (voyage, alimentation, prêt-à-porter, beauté, sécurité, sport), mais développées sur des formats communs par catégorie (article de blogs, publications Instagram, vidéo Youtube).
« L’étude a été menée avec un plan d’expérience très homogène, explique Christine Robert, Directrice déléguée de l’IREP, puisqu’elle a été basée sur neuf cas exemplaires, labellisés comme étant
des bonnes pratiques, les collaborations des influenceurs et influenceuses avec les marques étant explicitement signalées ».
Toutes les créations portaient donc une mention de type « en partenariat / collaboration avec », « #partenariat », « #pub», etc., l’une des questions importantes étant justement de savoir si cette identification était perçue. Chaque création a été vue deux fois par l’échantillon, et les répondants avaient la possibilité de revoir les vidéos.
Les méthodes apparaissaient dans un ordre aléatoire pour ne pas biaiser les résultats.
La démonstration de produits
Les visuels de la « démonstration de produits » sont assimilés à une forme de publicité dans les mêmes proportions que le placement de produits, mais davantage perçus comme un partage d’expérience ou une recommandation pour l’utilisation ou l’achat du produit ou de la marque. Près des 2/3 des répondants trouvent les visuels agréables à regarder et ils génèrent un engagement plus marqué que pour les autres méthodes.
La sponsorisation de contenus
Les visuels de la « sponsorisation de contenus » sont jugés comme une forme de publicité par près de 7 répondants sur 10, un résultat supérieur aux autres méthodes. Les répondants retiennent principalement comme atouts l’originalité et la conception des contenus ; toutefois l’attractivité et l’identification restent inférieures à 40 %.
Le placement de produits
Le « placement de produits » est jugé comme une forme de publicité par plus de 6 répondants sur 10. Cette méthode est systématiquement moins bien perçue que les deux autres, seuls 51 % des répondants étant d’accord sur le fait que l’on peut, de cette façon, parler du produit de façon originale. Tous les autres items se situent en dessous de la barre des 50 %. Toutefois, les jeunes de 15-24 ans se montrent plus séduits que l’ensemble des personnes interrogées par les visuels présentés.
Paris, le 2 novembre 2020.
La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas en termes de sexe, âge, profession de l’interviewé et de la personne de référence du ménage, région et catégorie d’agglomération.