Dans le cadre de sa mission, qui est d’œuvrer en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt de tous, l’attention de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité a été attirée par la dernière campagne de la marque Saint Laurent, diffusée notamment en affichage.
Plus précisément, deux des visuels de cette campagne représentent des femmes portant les vêtements de la nouvelle collection femme hiver 20 de la marque, en latex, avec, pour l’un, une femme allongée sur le ventre, en pantalon bleu moulant son corps, les jambes écartées et, pour l’autre, le bas du corps d’une femme penchée en avant, les fesses relevées vers l’arrière, portant une robe rouge fendue et des collants de couleur rouge.
Ces images, du fait des postures des femmes, présentées comme offertes, véhiculent une impression de femme objet sexuel et suggèrent une idée de soumission sexuelle. Elles concourent à banaliser des stéréotypes sexistes et contreviennent en ce sens aux dispositions de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Ce texte déontologique reprend dans son préambule les principes élémentaires de respect de la personne énoncés par le Code de la Chambre de commerce internationale (ICC), en particulier les points relatifs au respect de la décence, de la dignité et ceux prohibant la soumission, violence ou dépendance, ainsi que l’utilisation de stéréotypes.
Réunis en séance plénière le 7 octobre dernier, les membres du Conseil d’Administration de l’ARPP ont pris connaissance de cette campagne d’affichage et des réactions qu’elle suscite ; le Jury de Déontologie Publicitaire, instance associée à l’ARPP, ayant été saisi, parallèlement de plusieurs plaintes de particuliers.
Le Conseil d’Administration de l’ARPP déplore en effet que ce type de manquements soit susceptible de nuire gravement aux efforts de l’autorégulation professionnelle pour ce qui est de la diffusion d’une publicité responsable, attentive à l’image de la femme en publicité, qui plus est dans un contexte où les discriminations sexistes sont fortement dénoncées par tous.
Le 7 octobre 2020, le Directeur général de l’ARPP a donc demandé à l’annonceur la cessation de la diffusion de ces publicités, puis en a informé le Président du Jury de déontologie publicitaire, dans les conditions prévues par l’article 17 de son règlement intérieur qui prévoit que : « Dans le cas d’un manquement manifestement grave et sérieux, qu’il convient de faire cesser rapidement, le Président de l’ARPP ou, par délégation, son Directeur Général, peut, conformément à la procédure d’urgence prévue par le règlement intérieur de l’ARPP, prendre sur le champ les mesures qui s’imposent, notamment en adressant une demande de cessation de diffusion aux professionnels concernés (annonceurs, agence, médias). Il en informe le Président du Jury. En cas de plainte, le cas est présenté pour délibération au Jury lors de la séance qui suit cette intervention. Sa décision fait l’objet d’une publication […] ».
Ce cas fera l’objet d’un examen lors de sa séance du 6 novembre 2020.
Paris, le 9 octobre 2020.