Un an après la loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux accompagnée du Guide de bonne conduite influence commerciale publié par Bercy, l’autorégulation publicitaire adopte une mise à jour au sein de la la Recommandation de l’ARPP « Communication publicitaire numérique » de sa fiche pratique « Communication d’influenceurs et marques » dont l’objectif est d’être particulièrement opérationnelle, pédagogique, destinée à tous.
Cette fiche est le résultat du groupe de travail[1] d’adhérents constitué de représentants des marques, des agences, des plateformes, des créateurs de contenus, réunis au sein de l’ARPP depuis le début de l’année.
Elle a été adoptée par le Conseil d’Administration de l’ARPP le 29 mai 2024.
La fiche pratique s’articule autour de la définition de l’influence commerciale, de la transparence de la relation marques/influenceurs en dédiant l’essentiel de la fiche à cette question, tout en réaffirmant la liberté de ton du créateur de contenus.
- La fiche pratique propose ainsi une définition de l’influence commerciale :
« Fait de l’influence commerciale celui qui publie un contenu, par voie électronique, faisant la promotion d’un produit (bien ou service) ou d’une cause, de manière directe ou indirecte, en échange d’une contrepartie financière et/ou un avantage en nature, à destination de son audience établie sur le territoire français quel que soit le nombre de personnes concernées. »
Elle précise la notion de contrepartie qui peut être « un paiement, un produit, un service, un pourcentage sur les ventes, un séjour, etc… »
Elle rappelle que la contrepartie est « délivrée en échange du contenu diffusé par l’influenceur qui répond à une demande de promotion d’un produit ou d’une cause. »
- La transparence du caractère commercial :
Il s’agit ici d’appréhender la transparence dans le cas où il y a « influence commerciale » au sens de la définition : « L’identification du caractère commercial doit apparaître de manière instantanée, explicite et lisible. »
- Pour le caractère instantané, la fiche pratique donne des exemples :
« Peut être réalisée, dès lors qu’ils répondent aux exigences fixées par la présente recommandation (caractère instantané, explicite et lisible), par :
-
- Une intégration manuelle dans la vidéo, l’image, ou la description accompagnant la vidéo ou l’image, sans nécessité de cliquer sur « voir plus ».
- L’utilisation des outils d’identification proposés par les plateformes, lorsqu’ils existent.
Ne peut pas être :
-
- A la fin d’une vidéo ou d’une story,
- « Noyée » au milieu de nombreux mots-dièse, d’une description,
- Après une nécessité de cliquer sur la description d’une vidéo,
- Réalisée postérieurement à la publication du contenu. »
- Pour le caractère explicite :
Ce sont des « termes clairs et appropriés, en langue française, comme « Communication commerciale », « En partenariat avec », « Collaboration rémunérée », « Partenariat rémunéré », « Sponsorisé par », « Collaboration commerciale », … ou toute autre formulation équivalente qui doivent être utilisés.
L’utilisation des hashtags (mots-dièse) est également possible, par exemple #Partenariat, #Sponsorisé, etc.
Les fonctionnalités, à jour, des plateformes peuvent être également utilisées, dès lors qu’elles répondent aux exigences fixées par la présente recommandation (caractère instantané, explicite et lisible.) »
- Pour le caractère lisible, il convient d’appliquer la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP et choisir « une taille de caractères suffisamment importante compte tenu du format », de préférer « une couleur contrastant avec le fond (pas de caractères blancs sur fond clair, par exemple) et durant un temps suffisant».
- La transparence de la relation marques/influenceurs en dehors de l’influence commerciale
Ce paragraphe aborde le cas, de la « relation marques/influenceurs qui ne relève pas de l’influence commerciale (remise de produits sans demande et sans attente particulière de publication, invitation sans demande de création de contenus…) »
La fiche pratique « recommande d’indiquer de manière explicite et appropriée, lisible et aisément identifiable, la nature de cette relation à l’origine de la création du contenu. »
Accéder à la Fiche pratique.
[1] Ont notamment participé au groupe de travail les représentants de AACC, META, SCRP, SNAPCHAT, Union des marques, UMICC
Paris, le 3 juin 2024