Préambule
Le Code sur la publicité et les communications commerciales de l’ICC (Chambre de commerce internationale) contient des dispositions générales, reconnues par l’ensemble des professionnels : article 1er – Principes élémentaires, article 4 – Loyauté et article 5- Véracité.
Avant toute diffusion d’une publicité, il convient de s’assurer en fonction du/des produit (s) financier(s)promu (s) que :
- Les professionnels figurent sur la liste des acteurs autorisés à exercer une activité bancaire, financière, de monnaie électronique, de services de paiement, disponible sur le site REGAFI (Registre des agents financiers) (https://www.regafi.fr)
- L’intermédiaire en assurance, banque et finance, auquel il peut être fait référence, figure bien sur le site Orias (https://www.orias.fr) qui est le registre unique des intermédiaires en assurance, banque et finance.
- les Organismes de Placement Collectifs (« OPC ») agrées par l’AMF sont répertoriés sur la base GECO de l’AMF (https://geco.amf-france.org/Bio/rech_opcvm.aspx)
De plus, doivent être consultées :
- les listes noires de l’ACPR (Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution) pour les sites ou entités proposant, en France, sans y être autorisés, des crédits, des livrets d’épargne, des services de paiement ou des contrats d’assurance.
- les listes noires de l’AMF (Autorité des marchés financiers) publiées sur son site internet ou sur le site AMF Protect Epargne, pour les sites ou entités proposant, en France, sans y être autorisés, des services d’investissement financier.
Afin d’encourager le respect de ces principes, les professionnels se sont fixés des règles sur la publicité des « produits financiers et d’investissement », ci-dessous définis.
Ces dernières trouvent à s’appliquer sans préjudice des dispositions de la Recommandation de l’ARPP Communication Publicitaire Numérique ainsi que des différentes fiches pratiques et singulièrement celle relative à la communication d’influenceurs et marques.
Champ d’application
Sont visées par la présente Recommandation, les publicités :
- qui sont diffusées, quels que soient leurs formes et formats et, quel que soit le support de diffusion utilisé, à destination des consommateurs ;
- ayant pour objet de communiquer sur un ou plusieurs produits ou services suivants : l’épargne (les livrets bancaires, hors épargne réglementée, dont la rémunération est entièrement libre), les services d’investissement portant sur des instruments financiers (notamment les actions, obligations, les parts ou actions d’OPC, SOFICA, SCPI…) et l’assurance vie qui comprend les contrats multi-supports avec le fond en euros à capital garanti et des unités de compte avec un risque de perte en capital (OPCVM, actions, titres vifs, supports immobiliers, fonds structurés, ETF, …) ;
- portant sur les services de formation ou de conseil liés aux produits qui entrent dans le champ d’application de la Recommandation.
Les règles générales ci-après ne visent pas :
- le crédit et les produits d’épargne dont la rémunération est réglementée (livret A, livret jeune, livret bleu, livret d’épargne populaire, livret de développement durable, plan d’épargne populaire, compte et plan d’épargne-logement, livret d’épargne-entreprise…).
- les comptes de dépôt.
- les moyens et services de paiement.
Cette Recommandation ne s’applique pas à la publicité des produits et des contrats financiers à effet de levier, permettant de s’exposer sur le Forex, les indices boursiers, le cours des matières premières avec ou sans effet de levier, à la publicité des placements dits atypiques et à la publicité des crypto-actifs pour lesquelles deux trois Recommandations respectivement dédiées existent [1] .
Ces règles sont conçues pour un consommateur moyen, c’est-à-dire normalement informé, raisonnablement attentif et avisé.
Ces règles s’appliquent hormis les cas où la législation, la réglementation, des normes sectorielles ou des règles fixées par les autorités de contrôle imposent d’autres dispositions spécifiques.
I – RÈGLES GÉNÉRALES APPLICABLES À TOUS PRODUITS OU SERVICES VISÉS PAR LA PRÉSENTE RECOMMANDATION
1. Identification
1.1 Identification du caractère publicitaire
La publicité doit pouvoir être nettement distinguée, sans ambiguïté, de manière claire et immédiate, en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés. Lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément.
1.2 Identification de l’annonceur et caution.
L’annonceur, à l’origine de la publicité, doit être clairement identifié ou identifiable par tout moyen. Lorsque le format, la technique ou le support publicitaire ne permet pas d’inscrire les mentions d’identification de l’annonceur dans la publicité elle-même, elles peuvent être rendues directement accessibles par tout moyen.
Les autorités de contrôle françaises [2] ne peuvent être citées dans la publicité que si la règlementation en vigueur le permet et dans le respect de celle-ci. Cette citation ne peut être présentée de manière abusive ou trompeuse et ne doit pas laisser croire à une approbation ou une caution.
1.3 Identification de la nature du produit ou service, objet de la publicité
L’identification de la nature du produit ou du service peut se faire par tout moyen. L’utilisation de termes génériques pour désigner la nature du produit ou du service est possible sous réserve de ne pas induire en erreur ou de créer de confusion, et excepté les cas où des règles de droit positif exigeraient l’emploi de termes précis et/ou déterminés.
2. Responsabilité sociale
Pour rappel, «Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle » aux termes des dispositions de l’article 1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale relatif à la publicité et aux communications commerciales.
Ainsi, la publicité pour les produits ou services relevant du champ d’application de la présente Recommandation, ne doit pas, que cela soit à l’écrit, à l’audio ou à l’image :
- minimiser les risques de perte en capital ;
- présenter l’utilisation de ces produits ou services comme un jeu, ou procéder à une analogie entre les jeux d’argent et ces produits ou services ;
- valoriser, banaliser ou inciter à une utilisation excessive de ces produits ou services pouvant mettre le consommateur dans une situation financière délicate ;
- suggérer que l’utilisation de ces produits ou services permettra au consommateur de se constituer un salaire régulier ou de régler des difficultés financières, passagèrement ou durablement ;
- donner l’impression de richesse matérielle démesurée, d’abondance, de gains ou de rendements disproportionnés, de la possibilité de faire fortune, de s’enrichir sans travailler ou sans effort.
La publicité ne doit pas dénigrer les produits d’épargne dont la rémunération est encadrée.
3. Protection des mineurs
La publicité pour les produits ou services visés par la présente Recommandation ne doit pas s’adresser directement aux mineurs lorsque ceux-ci sont dans l’incapacité légale d’y accéder ou d’y souscrire.
La représentation directe ou suggérée de mineurs en situation d’utilisation de ces produits ou services, fussent-ils accompagnés d’adulte(s), ou témoignant sur ces produits est en outre exclue, lorsqu’il existe, pour les mineurs, une incapacité légale à détenir et à souscrire seuls à ces produits ou services.
II – RÈGLES RELATIVES À LA PRÉSENTATION D’UN TAUX
La présentation d’un taux, y compris promotionnel, dépend de la nature du service financier et respecte les principes suivants.
1. Principes généraux
La nature du taux (brut ou net) devra être précisée.
Lorsque des frais sont inhérents à la gestion du produit ou service visé par la présente Recommandation, leur existence doit être indiquée de manière parfaitement lisible.
Il est recommandé que la durée de validité du taux promotionnel ainsi que les conditions rectificatives comme le montant minimum d’investissement, les frais, le plafond de l’investissement, soient indiquées dans la publicité dans les conditions de présentation fixées au point V- de la présente Recommandation, hormis les cas où des textes législatifs ou réglementaires imposent des règles spécifiques de présentation.
Si le taux n’est valable que pour le montant du versement initial, cela doit également être précisé.
Lorsqu’une information promotionnelle mentionne un indice financier, il convient que l’information n’occulte pas certains éléments essentiels relatifs à l’indice (nom de l’indice, nature, période observée…).
2. Application spécifique selon la nature du produit ou service financier
Pour les livrets bancaires, le taux de rémunération indiqué dans une publicité est exprimé par le taux nominal annuel brut, avant prélèvements sociaux et fiscaux, accompagné éventuellement du taux nominal annuel après prélèvement forfaitaire [3] . Lorsque des frais sont attachés à la gestion du compte sur livret, le taux doit être un taux de rémunération net de frais de gestion présenté comme tel.
La rémunération d’un compte à terme est exprimée par le taux de rendement actuariel annuel brut, avant prélèvements sociaux et fiscaux. Lorsque la publicité est faite sous forme écrite, la rémunération peut être exprimée par le taux nominal annuel brut à condition de la compléter par l’indication de la périodicité et du montant des produits versés.
Ce taux et ces mentions doivent figurer en caractère moins apparent que le taux de rendement actuariel annuel brut [4] .
S’agissant des contrats d’assurance vie, le taux de rendement mis en avant est le taux de rendement annualisé, net de frais de gestion supportés par le contrat, ou les supports promus avant prélèvement sociaux et fiscaux. [5]
III- RÈGLES RELATIVES À LA CLARTÉ DES OFFRES PROMOTIONNELLES
Dans le cas d’une publicité communiquant sur une offre promotionnelle, la durée de validité de celle- ci et les conditions de l’offre doivent être précisées avec clarté et dans les conditions de présentation fixées au point V- de la présente Recommandation, hormis les cas où des textes législatifs ou réglementaires, des normes sectorielles ou des règles fixées par les autorités de contrôle imposent des règles spécifiques de présentation
IV – RÈGLES RELATIVES AUX RISQUES ET À LA PERFORMANCE PASSÉE DES INSTRUMENTS FINANCIERS [6] , DE L’ASSURANCE-VIE EN UNITES DE COMPTE [7] , DES COMPTES À TERME ET DES TITRES STRUCTURÉS [8]
1. Présentation du risque du produit ou du service
Lorsque des risques ou des pertes potentielles [9] existent, la publicité ne doit pas faire une présentation déséquilibrée du produit ou du service en annonçant des gains comme étant quasiment inéluctables et en favorisant des scénarios ne reflétant que les hypothèses les plus favorables.
La garantie sur le taux et la garantie sur le capital doivent être distinctes. Il doit, en outre, être précisé si le capital est garanti ou non.
Lorsque la garantie porte sur le capital, il doit être indiqué que le capital est garanti, déduction faite des frais.
Si un délai est nécessaire pour que l’épargne soit disponible, il doit être annoncé.
De même, si un risque de liquidité existe, c’est à dire le risque de ne pas pouvoir revendre son titre avant la maturité prévue, il doit être mentionné.
2. Présentation des performances passées
Les performances passées doivent être identifiées, par tout moyen, comme « passées » et il doit être précisé qu’elles ne préjugent pas des performances futures.
La performance passée est annualisée, avec l’indication de la période sur laquelle elle a été calculée.
L’indication des performances passées ne doit pas constituer l’élément principal des informations communiquées. La présentation ne doit pas être disproportionnée par rapport aux autres caractéristiques.
La période de référence passée couvrant au moins les performances des cinq dernières années (ou de toute autre période si le produit existe depuis moins de cinq ans) et la source des données doivent être clairement indiquées. Lorsque l’indication porte sur des performances brutes, elle précise l’effet des commissions, des honoraires et des autres frais. [10]
V – RÈGLES RELATIVES À LA PRÉSENTATION LISIBLE, AUDIBLE ET INTELLIGIBLE DE TOUTES MENTIONS
Par « mentions », on entend les mentions dites légales (qui sont les mentions imposées par un texte de droit positif), les mentions rectificatives (qui sont celles qui restreignent le sens ou la portée d’une accroche ou d’une allégation) et les mentions informatives.
Hormis les cas où des textes législatifs ou réglementaires [11] imposent des règles spécifiques de lisibilité, d’intelligibilité et/ou de présentation de certaines mentions, les règles suivantes s’appliquent quel que soit le support et/ou le format de diffusion utilisé.
- Les mentions doivent toutes être lisibles ou audibles dans des conditions normales de lecture et / ou d’écoute et répondre aux exigences de la Recommandation « Mentions et renvois » [12]
- Pour assurer la bonne lisibilité des mentions dans des conditions normales de lecture, les caractères utilisés pour les mentions doivent, notamment, être :
- d’une taille suffisante,
- normalement espacés,
- d’une police permettant une lecture aisée (sans pour autant que cette police soit forcément uniforme dans toute la publicité),
- d’une couleur qui contraste par rapport à celle utilisée pour le fond de la publicité. Par exemple, il conviendra d’éviter une couleur claire pour un texte écrit sur un fond qui serait également clair.
Le signe [13] utilisé pour réaliser un renvoi à une mention liée doit avoir une taille suffisamment importante pour être toujours lisible dans des conditions normales de lecture.
- Dans le cas de mentions rectificatives liées à un taux, celles-ci doivent également :
a/ soit être inscrites à proximité de l’accroche dans laquelle figure le taux,
b/ soit être clairement reliées à l’accroche à l’aide d’un signe. Lorsqu’elles s’ajoutent à d’autres mentions, les mentions rectificatives se distinguent, de préférence, des autres mentions, par tout moyen (utilisation du corps gras, du soulignage, d’une couleur ou d’une taille différente, etc.).
- Les mentions doivent être intelligibles.
L’intelligibilité des mentions suppose l’utilisation d’une formulation permettant au consommateur de les comprendre sans difficulté et de manière non erronée.
VI- Règles relatives aux allégations environnementales et à la finance durable
La publicité des produits et services visés par la présente Recommandation doit respecter l’ensemble des dispositions de la Recommandation de l’ARPP « Développement durable » qui s’appliquent à tous les secteurs d’activité, à tout produit (bien ou service), objet de la publicité et ce, quel que soit le media de diffusion qui est utilisé.
L’argument écologique doit être fondé sur des preuves objectives, fiables, véridiques et vérifiables.
Le contenu de la publicité ne peut pas recourir de façon abusive à un argument écologique. À ce titre, les principes de véracité, de loyauté, de transparence, d’équilibre et de proportionnalité doivent être respectés tant à l’écrit, qu’à l’oral ou à l’image.
Parmi les expressions utilisées, celle de « finance durable » prend en compte des critères « extra- financiers », en plus de critères financiers, dans l’analyse, la sélection et la gestion des investissements [14] . Le risque de durabilité relatif aux placements sur des produits de finance durable doit être présenté.
La communication publicitaire doit être conforme à l’engagement de l’annonceur en matière de prise en compte de critères extra-financiers – dont les exigences fixées par le référentiel du label ISR – et celle-ci doit être proportionnée à cet engagement.
Il est possible de faire référence à d’autres arguments écologiques ou à la catégorie de produit ou service financier à laquelle il appartient selon les termes communément admis par les législateurs et les régulateurs ou ceux définis dans les référentiels des labels officiels.
Juillet 2023