L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), en collaboration avec France Pub, dévoile la deuxième édition de l’étude dédiée à l’investissement des annonceurs – locaux et nationaux – dans le marketing d’influence.
Résultat : les investissements des annonceurs atteignent 587 millions d’euros en 2025, affichant une croissance plus rapide que l’ensemble des investissements en communication.
Nouveauté 2025, une analyse par secteurs annonceurs des investissements en marketing d’influence : Mode Accessoires, Culture Loisirs et Voyage Tourisme font partie du top 5 des secteurs qui investissent le plus.
Professionnalisation accrue, budgets en hausse et reconnaissance du Certificat de l’Influence commerciale responsable de l’ARPP témoignent d’un secteur en pleine structuration.
Une croissance soutenue du marketing d’influence
En 2025, les investissements nets en marketing d’influence atteignent 587 millions d’euros, soit 5,2 % des dépenses digitales totales. Ce chiffre marque une forte progression comparée aux 519 millions investis en 2024, aux 460 millions investis en 2023 et aux 323 millions en 2022 (3,6 % du digital).
Le marketing d’influence affiche ainsi une croissance bien supérieure à celle des investissements globaux de communication : + 42,4 % entre 2022 et 2023, + 12,8 % entre 2023 et 2024 et +13,1 % entre 2024 et 2025 contre respectivement + 6,1 %, + 9 % et + 8.2 % pour le digital et + 3,8 %, + 4,6 % et -1,3 % pour l’ensemble du marché.
Par ailleurs, 18 % des annonceurs nationaux (environ 1 800 en 2025) ont collaboré avec des créateurs de contenu, en légère baisse de -2 points par rapport à 2024, mais en progression par rapport à 2022 (15%). Cette part grimpe à 26 % chez les annonceurs disposant d’un budget digital annuel supérieur à 150 000 euros.
Une professionnalisation accrue du secteur
Le recours à des agences ou intermédiaires pour identifier les créateurs est en forte hausse : 65 % des annonceurs nationaux (soit 1 170 annonceurs) font appel à ces services en 2025, contre seulement 37% en 2022. A noter, la forte progression des annonceurs nationaux passant par des technologies spécialisées pour cibler les influenceurs : 21% en 2025 vs 10% en 2024. Le secteur se structure donc rapidement, bien que les influenceurs puissent toujours initier eux-mêmes les collaborations : 13 % des annonceurs déclarent avoir été contactés directement par un créateur.
Secteurs annonceurs
Sans grande surprise, la Mode & Accessoires arrive en tête des secteurs investissant le plus en marketing d’influence (81M€ en 2025), suivi des Grandes Surfaces Spécialisés – dont e-commerce – (58M€) et des Services (45M€). Le Voyage Tourisme (37M€) et la Culture Loisirs (36M€) complètent ce top 5.
Des budgets en hausse et une diversification des modes de rémunération
Si les budgets restent globalement mesurés, leur progression est significative. En 2025, 28 % des annonceurs nationaux consacrent moins de 10 000 euros au marketing d’influence (500 annonceurs) tandis que 50 % investissent entre 10 000 et 50 000 euros (900 annonceurs), contre seulement 10 % en 2022. Les annonceurs dépensant plus de 50 000 euros en marketing d’influence sont en fortes progressions : 16 % en 2025 contre 2% en 2022.
Autre évolution marquante : la rémunération financière des créateurs est devenue quasi systématique pour les annonceurs nationaux. En 2025, 84 % des annonceurs nationaux (1 510 annonceurs) privilégient ce mode de rémunération, contre 33 % en 2022.
À l’échelle locale, les produits ou services offerts restent davantage utilisés : 53 %. Il convient de rappeler que, selon la loi du 9 juin 2023, toute contrepartie – même sous forme de cadeau – constitue de l’influence commerciale.
Des enjeux d’efficacité et de simplification
Interrogés sur l’avenir du marketing d’influence, 45 % des annonceurs nationaux qui en ont réalisé (810) le jugent efficace/indispensable, et 42 % (750) le considèrent comme intéressant mais encore complexe à mettre en œuvre. Du côté des annonceurs locaux, 62 % le jugent efficace/indispensable et 20 % regrettent également une mise en œuvre trop difficile. Ces chiffres soulignent un besoin fort de simplification dans les processus d’activation.
Le Certificat de l’Influence commerciale responsable de l’ARPP gagne en reconnaissance
Créé par l’ARPP pour encourager des pratiques responsables, le Certificat de l’Influence commerciale responsable est de plus en plus reconnu. En 2025, 28 % des annonceurs nationaux pratiquant le marketing d’influence (soit 500) le connaissent (vs 25% en 2024). À l’échelle locale, 20 % (vs 17% en 2024) des annonceurs sont familiers du Certificat (4 960).
Etude à télécharger sur : www.arpp.org/actualite/presentation-de-letude-portant-sur-les-investissements-annonceurs-en-net-sur-le-marketing-dinfluence-2022-2025
Méthodologie France Pub
Une double approche économique :
– Macro-économique
- Avis d’expert
- Information documentaire sur les secteurs d’activité économique
- Informations financières sur les entreprises de communication
– Micro-économique
- Interviews qualitatives
- 200 interviews annonceurs nationaux (2 fois par an)
- 600 interviews annonceurs locaux et régionaux (2 fois par an)
Projection ensuite des résultats sur la base de données des 10 000 annonceurs nationaux et 600 000 annonceurs locaux.
Contacts Presse ARPP :
Stéphane Martin, Directeur Général, +33 (0)1 40 15 15 26
Mohamed Mansouri, Directeur Délégué, +33 (0)1 40 15 15 21
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À propos de France Pub
Le décryptage et l’analyse du marché de la communication est le cœur de notre activité. Notre étude exclusive offre une reconstitution complète de l’ensemble des investissements des annonceurs en net (périmètre national et local) sur l’ensemble des moyens de communication média, hors-média et digital.
Cela permet de mieux comprendre les stratégies des annonceurs et de cerner les tendances du marché. Des insights stratégiques pour comprendre les évolutions du marché et anticiper les tendances :
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