15.12.2009 – Conscients de la sensibilité des citoyens à l’usage de la langue française dans la publicité, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et la Délégation générale à la langue française et aux langues de France (DGLFLF) du ministère de la Culture et de la Communication, ont décidé d’engager une étude conjointe pour mieux connaître la situation dans ce domaine.
La publicité étant un véhicule important de la langue écrite ou parlée, il a paru utile de faire le point sur l’usage qu’elle en fait dans la vie quotidienne.
Cette étude a été réalisée à partir de l’analyse de la publicité diffusée en France au premier trimestre 2009, en affichage, télévision et radio. Le choix d’un trimestre permet d’analyser un volume très représentatif de publicités (7323) et d’établir une comparaison avec une étude similaire publiée en 2005 portant sur l’affichage.
Au-delà du repérage et du nombre de manquements aux lois et règles déontologiques en vigueur sur l’utilisation de la langue française, ce travail met en évidence les multiples usages créatifs de la langue française dans la publicité. On constate un taux de manquements de 4% portant majoritairement sur une absence ou une erreur de traduction alors que 8% des publicités font preuve de créativité linguistique (jeux de mots, de sonorité, création de mots…).
L’analyse met en évidence que, dans certains cas (12% des publicités analysées) les éléments du message publicitaire extérieurs au slogan lui-même (une musique, un nom de produit ou de marque à consonance étrangère) peuvent conduire à surestimer les manquements au cadre légal. Loin d’être négligeable, ce taux permet de mieux comprendre les impressions de certains de nos concitoyens qui déplorent une publicité trop anglophone.
En complément de cette étude, des professionnels ont accepté de commenter leurs pratiques en la matière. Ils soulignent notamment la progressive disparition des mots ou des slogans dans les campagnes publicitaires. La question est moins celle de la langue française que celle de la langue tout court. Par ailleurs, on relève une attitude favorable des publicitaires à une utilisation créative de la langue française, à condition qu’elle rime avec liberté et langue d’aujourd’hui, plutôt qu’avec contrainte et académisme.
Cette étude bat en brèche plusieurs idées reçues sur la langue publicitaire et met en lumière des gisements de créativité encore largement sous-exploités.