La question de la publicité responsable figure parmi les multiples sujets que le Grenelle de l’Environnement affiche à son ordre du jour. A juste titre car, en effet, des risques de dérapage existent sur ce terrain. Conscient de ces risques, le BVP travaille sur ce sujet, de longue date ;
– Un arsenal de règles déontologiques.
La première mission du BVP consiste à mettre au point des règles de déontologie publicitaire, qui vont plus loin que les obligations légales et engagent tous les professionnels de la publicité.
Un premier Code déontologique intitulé Arguments écologiques a été publié dès le milieu des années 90 pour contrer les utilisations abusives de l’écologie en publicité. Ce Code est toujours en vigueur et a été complété en 2003 par un Code élargi intitulé Développement durable.
Deux types de manquements sont proscrits par ces deux Codes :
- l’argumentation publicitaire trompeuse, où une marque met en avant des plus-values environnementales soit de façon indue, soit de façon excessive, soit de façon ambiguë.
- La représentation contraire aux objectifs du développement durable, où une publicité met en scène des pratiques susceptibles de nuire à l’environnement.
Ces Codes sont susceptibles d’évoluer pour s’adapter aux enjeux. C’est ainsi qu’en juin 2007, une note de doctrine a complété le Code développement durable sur la question spécifique de la représentation des véhicules à moteur en milieu naturel. Par ailleurs, le Code lui-même doit faire l’objet d’une remise à plat à l’automne 2007.
– Un contrôle rigoureux.
La seconde mission du BVP est de contrôler que les règles déontologiques sont bien appliquées. Ce contrôle repose pour l’essentiel sur une analyse des publicités avant leur diffusion, via ses Conseils (tous médias concernés, sans caractère obligatoire) ou via ses Avis (uniquement pour la TV, obligatoires). Mais le BVP développe également son contrôle après diffusion, émettant si nécessaire des demandes de cessation de diffusion.
Sur le sujet du développement durable, il est de plus en plus consulté : c’est ainsi qu’au stade du Conseil, 142 projets publicitaires lui ont été transmis sur le premier semestre 2007. Un chiffre résume sa vigilance : 68% de ces projets ont fait l’objet, de la part du BVP, d’une demande de modification ou d’abandon pur et simple.
Conscient du caractère très sensible de ce dossier, dans un contexte où les publicités utilisant des arguments environnementaux tendent à se développer, le BVP a également mis en place un contrôle après diffusion portant sur toute la publicité diffusée en TV, en affichage et en presse [1] au second semestre 2006, soit plus de 15000 visuels publicitaires analysés pour vérifier leur conformité déontologique. Pour plus de rigueur encore, cette étude a été conduite avec l’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie). 11 cas de manquements flagrants aux Codes du BVP ont été identifiés. Les résultats ont été publiés et le Président du BVP a écrit aux annonceurs concernés, les enjoignant à renoncer à ces visuels. Il est prévu de poursuivre dans la durée cette importante étude.
– A l’écoute de la société.
Le troisième volet des missions du BVP concerne le dialogue avec les consommateurs, le public, la société et ses représentants.
Pour cela, il répond aux courriers des consommateurs, et, en cas de manquement avéré, s’en saisit pour demander aux annonceurs de retirer ou modifier leurs publicités. En outre, il développe le dialogue avec la société civile via la Commission de Concertation, avec les associations de consommateurs agréées, et le Forum Pub et Cité, ouvert à tous les représentants de la société.
C’est ainsi qu’il a organisé en juin 2007 un Forum dédié au thème « publicité et développement durable ». Des associations ont ainsi pu adresser leurs critiques aux professionnels, entendre leurs réponses et engager avec eux un échange sur les améliorations souhaitées.
En outre, le BVP s’est doté depuis fin 2005 d’un Conseil de l’Ethique Publicitaire, et présidé par Dominique Wolton, chercheur au CNRS. Ce Conseil a déjà fait figurer les questions du développement durable, de l’environnement et du gaspillage, au nombre de ses dossiers prioritaires et est amené à examiner dans son rapport annuel les publicités controversées afin d’émettre des recommandations d’évolution spécifiques de l’autorégulation.
– Un travail permanent de sensibilisation des professionnels.
La responsabilisation des professionnels de la publicité passe au moins autant par l’information que par le contrôle : plus les règles déontologiques sont connues et comprises, mieux elles sont appliquées.
Cette sensibilisation s’effectue notamment dans les contacts quotidiens que les équipes du BVP ont avec les professionnels de la publicité sur leurs dossiers.
De même, les publications du BVP constituent un vecteur supplémentaire de sensibilisation : c’est ainsi qu’au premier semestre 2007, une dizaine d’articles du BVP Flash (la newsletter mensuelle du BVP) ont porté sur le thème « publicité et développement durable ».
Plus ponctuellement, nous envoyons des alertes thématiques à nos adhérents (trois au premier semestre 2007 sur le développement durable) ou des courriers personnalisés de sensibilisation (vague de courriers envoyés depuis le mois de juin par le Président du BVP à ses homologues annonceurs).
[1] Pour la presse, compte tenu du volume à traiter, l’étude n’a pris en compte « que » les secteurs de l’énergie, de l’habitat et des transports.