Quelques exemples de campagnes modifiées récemment
en accord avec les Recommandations du BVP sur le développement durable
Dans le cadre des travaux préparatoires du Grenelle de l’Environnement, le BVP, organisme d’autorégulation de l’interprofession publicitaire, souhaite révéler les derniers résultats obtenus dans l’application des règles professionnelles mises en place pour permettre une publicité responsable en faveur du développement durable. Ces règles (Recommandations du BVP) visent à répondre aux attentes nouvelles de la société en matière de Développement Durable. Le BVP veille à leur diffusion et à leur application par les conseils et avis qu’il dispense.
L’autorégulation à l’œuvre au sein de l’interprofession reste largement méconnue. Et pourtant, un grand nombre d’annonceurs et agences ont accepté ces derniers mois de modifier leurs campagnes de publicité, après un travail mené avec le BVP pour être en meilleure adéquation avec ses Recommandations récemment renforcées.
Aujourd’hui, le BVP entend lever le voile sur quelques unes de ces démarches exemplaires qui illustrent l’efficacité de l’autorégulation :
- Gaz de France a remplacé sa signature institutionnelle antérieure, « une énergie durable entre nous » par « une énergie nouvelle entre nous »,
- BMW a renoncé, peu après son lancement, à sa signature initiale pour « le plaisir est une énergie toujours plus responsable »,
- Opel, Mitsubishi, et McDonald’s ont accepté d’interrompre, avant leur fin, des campagnes
- Iveco, Toyota ont accepté de ne plus reconduire à l’avenir des campagnes problématiques,
- Total, Fiat, et Procter & Gamble ont apporté des modifications substantielles et contraignantes à leurs projets pour se conformer aux conseils du BVP.
Cette autorégulation en faveur du développement durable date de plusieurs années. « Le BVP n’a pas attendu le Grenelle, mais il entend aussi proposer des évolutions dans ce cadre », précise Jean-Pierre Teyssier, Président du BVP.
Le BVP propose au Grenelle de l’Environnement deux réformes de l’autodiscipline publicitaire dans ce domaine :
_ 1. Une Charte d’objectifs et d’engagements en faveur de la publicité responsable
_ Sur la base d’objectifs concertés et opérationnels, un bilan public annuel en coopération avec les associations serait élaboré et permettrait d’évaluer la production publicitaire, ainsi que l’efficacité de l’autorégulation.
_ Cette Charte s’inspirerait de l’expérience réussie, initiée depuis 2003 avec le Ministère de la Parité, qui permet de mieux faire respecter, dans les campagnes de publicité, l’image de la personne humaine.
_ 2. Un Conseil des parties prenantes, pour coopérer avec les associations
_ Cette instance nouvelle, lieu de travail en commun entre professionnels et associations, installée dans le dispositif du BVP, jouerait un rôle d’information, d’expertise, de suivi et d’alerte.
_ Elle interviendrait en amont, sur les règles déontologiques, et en aval, pour le contrôle après diffusion des publicités. Le BVP en attend une valeur contributive forte.
Avec cette démarche, le BVP répond à ses détracteurs et aux partisans d’une régulation administrative. Il souhaite éclairer les choix des décideurs sur un système de responsabilisation qui a inspiré aussi nos voisins européens et dont la souplesse et l’efficacité sont reconnus. La France a par exemple été épargnée, grâce au BVP, d’une récente campagne d’affichage stigmatisant une jeune femme anorexique, que la ville de Milan a dû subir, et son maire interdire. Meglena Kuneva, Commissaire Européen à la protection des consommateurs l’a récemment souligné: « Je suis convaincue que nous pouvons aller plus loin ensemble vers l’établissement de l’autorégulation publicitaire comme un modèle de Bonnes Pratiques ».
Plus que jamais, le BVP prône une autorégulation concertée avec les pouvoirs publics et les associations. « Revenir à la seule réglementation et au contrôle administratif serait un recul fatal, qui mettrait en cause l’indépendance et le financement des médias, et priverait la France d’un dispositif d’autodiscipline efficace et reconnu qui est le plus sûr moyen de répondre à l’intérêt général » tient à souligner Jean–Pierre Teyssier.
Le BVP n’a pas attendu le Grenelle pour se préoccuper de développement durable. Pour information, quelques travaux et avis du Bureau de Vérification de la Publicité sur l’éthique publicitaire et la publicité responsable
- Des règles : il y a quatre ans le BVP s’est doté d’un code de conduite en la matière, unique au monde, la Recommandation développement durable (décembre 2003), élargissant le Code antérieur Arguments écologiques.
Ce texte a été complété en juin 2007 par une fiche de doctrine portant sur « la représentation des véhicules motorisés en pleine nature ».
-* Une évaluation : l’étude « la publicité est-elle respectueuse du développement durable ? » en partenariat avec l’Ademe (juin 2007) a permis d’établir un bilan d’application de ces règles: sur 15 000 publicités diffusées, en affichage, presse magazine et télévision pendant le second semestre 2006, 11 manquements seulement ont été relevés !
- Un dialogue : Les Forums « Pub et Cité » depuis 2005, sont l’une des voies de dialogue du BVP lui permettant d’être à l’écoute des associations. Le Forum organisé en juin 2007 portait sur le thème du développement durable en publicité (www.forum-bvp.org)