L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) présentent le 8ème bilan « Publicité et Environnement » dont l’objectif est de dresser un état des lieux de la conformité des publicités aux dispositions déontologiques de la Recommandation Développement Durable de l’ARPP.
Des résultats encourageants
93 % des publicités sur les 23 569 étudiées en 2015 sont conformes aux dispositions déontologiques de la Recommandation Développement Durable de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Ce taux de conformité est identique à celui du bilan précédent (2013).
Afin d’englober les communications initiées à l’occasion de la COP 21 [1] , ce 8ème bilan [2]
« Publicité et Environnement », a été effectué sur un périmètre élargi à 6 mois, à la demande de l’ADEME.
L’analyse a permis de démontrer que, dans un marché publicitaire stable, la COP 21 a généré une augmentation du nombre de publicités ayant recours à un argument environnemental.
Elle témoigne cependant de la stabilité de la proportion du nombre de ces publicités par rapport à l’ensemble des publicités analysées (3 % en 2015, 3 % en 2013).
Concernant les manquements, 36 publicités ont été identifiées, correspondant à 5 % des publicités relatives à l’environnement, soit un pourcentage stable depuis 2011 :
- certains manquements sont relatifs au non-respect du Code de l’environnement (et donc de l’article 9 de la Recommandation Développement Durable de l’ARPP). En effet, une dizaine de publicités de marques connues mettent en scène des voitures, utilitaires, motos ou camping-cars dans des espaces naturels, et non sur une voie ouverte à la circulation ;
- d’autres publicités sont retenues parce qu’elles utilisent un vocabulaire susceptible d’induire en erreur le consommateur, des éléments naturels dans les visuels, des logos environnementaux dont l’origine n’est pas précisée ou à cause d’une disproportion entre le message et la réalité des impacts des produits ou services proposés. Tous les secteurs couverts par le bilan sont concernés.
Poursuivre la sensibilisation, une nécessité
Si les résultats de ce 8ème bilan indiquent que les règles déontologiques sont bien intégrées et appliquées par la grande majorité des annonceurs et de leurs agences publicitaires, ils montrent aussi que les efforts de sensibilisation de l’ensemble des acteurs, notamment dans les écoles, universités et centres de formation des professionnels de la communication et du marketing doivent être poursuivis.
A ce titre, dans le cadre des Ateliers Pub de l’ARPP, un nouvel exercice a été mis en œuvre à l’occasion de ce bilan. Il a permis de tester une forme pédagogique plus réactive à destination des étudiants spécialisés en communication et des jeunes professionnels, les amenant à apprécier par eux-mêmes l’application de la Recommandation dans des messages publicitaires.
Les analyses ADEME / ARPP ont été partagées avec un expert en communication environnementale, Mathieu Jahnich, et le président de la Commission développement durable de l’Association des Agences Conseils en Communication, Gildas Bonnel. Leurs observations ont enrichi la partie « Enseignements » de ce bilan notamment sur la question des marques déposées, des logos et labels.
Ces résultats soulignent enfin qu’il convient plus globalement, pour tous les acteurs concernés (annonceurs, publicitaires, ONG, influenceurs…) de rester particulièrement vigilants, car la communication est un élément clé de la transition écologique et énergétique.
Consultez le bilan 2015 “Publicité & Environnement” :
Paris, le 26 juillet 2016
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